Методы формирования стратегии позиционирования на розничном рынке банковских услуг

• Автор: Громова, Светлана Леонидовна
• Шифр специальности: 08.00.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 159 с.

1.1. Анализ сущности понятий услуга и продую, банковская услуга, банковский продукт

1.2. Анализ сущности понятий банк, кредитная организация, небанковская кредитная организация, финансовокредитная организация.
1.3. Анализ сущности понятий банковский рынок, финансовый рынок, рынок банковских услуг.

1.4. Особенности банковской отрасли

1.4.1. Структура банковской отрасли. Классификация операторов банковского рынка

1.4.2. Особенности банковского законодательства

1.4.3. Проблемы банковской отрасли. Отраслевые риски.

1.5. Выявление специфики розничного рынка банковских услуг в РФ

1.5.1. Особенности коммерческих банков. Специфика банковских услуг.

1.5.2. Становление рынка банковских услуг

1.5.3. Динамика развития розничного рынка банковских услуг в РФ

1.5.4. Конкуренция на розничном рынке банковских услуг.
1.5.5. Маркетинговый аспект банковской деятельности
1.6. Обоснование выбора розничного рынка банковских услуг как объекта исследования
Выводы по первой главе.
ГЛАВА 2. РАЗВИТИЕ И АДАПТАЦИЯ МЕТОДОВ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ РОЗНИЧНОГО РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ
2.1. Теоретические основы стратегического позиционирования.
2.1.1. Анализ понятия стратегия
2.1.2. Анализ понятия позиционирование.
2.1.3. Анализ понятия стратегия позиционирования.
2.2. Категориальный аппарат диссертационной работы.
2.2.1. Основные понятия диссертационной работы.
2.2.2. Анализ набора стратегических альтернатив позиционирования банковских объектов на розничном рынке.
2.2.3. Связь стратегии позиционирования с другими стратегическими решениями банка.
2.3. Анализ существующих методов разработки стратегии позиционирования.
2.3.1. Анализ сущности понятия метод.
2.3.2. Существующие подходы к позиционированию.
2.3.3. Анализ существующих подходов к позиционированию.
2.4. Анализ существующих методов разработки стратегии позиционирования.
2.5. Анализ достоинств и недостатков описанных методов разработки стратегии позиционирования.
2.6. Разработка метода формирования стратегии позиционирования
2.7. Описание алгоритма формирования стратегии позиционирования применительно к
деятельности операторов рынка банковских услуг
Выводы но второй главе
Глава 3. РАЗРАБОТКА МЕТОДИЧЕСКИХ РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ОРГАНИЗАЦИИ И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЦЕССА ВНЕДРЕНИЯ СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОПЕРАТОРОВ РОЗНИЧНОГО РЫНКА БАНКОВСКИХ УСЛУГ
3.1. Организация процесса стратегического планирования. Распределение функций и ответственности между подразделениями банка
3.2. Планирование мероприятий по реализации стратегии позиционирования.
3.3. Организация процесса внедрения стратегии позиционирования.
3.4. Контроль над реализацией стратегии позиционирования.
3.5. Оценка эффективности стратегии позиционирования.
3.5.1. Определение экономического эффекта от внедрения стратегии позиционирования.
Выводы по третьей главе
Заключение.
Введение


Рыночная деятельность банков является строго регламентированной государственными нормативными актами, касающихся как правовых вопросов лицензирование банковской деятельности, система страхования вкладов, формирование бюро кредитных историй, технических требования по технической укрепленности офисов банка, к банковскому оборудованию и ГГинфраструктуре, а также маркетинговых жесткие требования к содержанию рекламной информации, ч то выравнивает формальную конкуренцию между операторами. В этой связи банки вынуждены использовать прочие средства дифференциации и индивидуализации своего рыночного предложения для того, чтобы вести успешную рыночную деятельность, занять и удерэсивать прочное положение на рынке. Таким образом, банкам необходимо уделять особое внимание проблеме позиционирования. В третьей главе предложены рекомендации по организации процесса разработки и внедрения стратегии позиционирования банковского объекта алгоритмизированы и описаны основные этапы внедрения стратегии позиционирования, сформировано распределение функций и ответственности между функциональными подразделениями банка, предложены рекомендации по формированию комплекса маркетинга в рамках стратегии позиционирования, организации процесса внедрения, контролю над реализацией стратегии позиционирования, разработан комплекс показателей оценки эффективности стратегии позиционирования. В заключении обобщены основные результаты диссертационного исследования, систематизированы выводы и обоснована степень достижения поставленной цели и задач исследования. Апробация выводов и результатов исследования. Основные результаты исследования используются в учебном процессе при чтении лекций и практических занятий по дисциплинам Маркетинговый анализ деятельности фирмы, Управление маркетингом, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Подтверждением практической значимости и апробации результатов исследования являются акт о внедрении, полученный от ГОУ ВПО СанктПетербургский государственный инженерноэкономический университет. ГЛАВА 1. В описании банковского рынка чаще всего фигурируют понятия банковская услуга и банковский продукт, поэтому необходимо изучить оба понятия услуга и продукт и выявить значимые отличия. Анализ понятия услуга. Поскольку происхождение термина услуга в экономическом смысле принадлежит трудам зарубежных ученыхэкономистов, представим перевод английского слова vi, которое может быть переведено на русский язык как служба, обслуживание, услуга, сообщение, связь, эксплуатация, содержание, обслуживать . Согласно ГОСТ 5ГОСТ Р 6 Услуги населению. Термины и определения под услугой понимается результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя заказчика, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребностей заказчика. В энциклопедическом словаресправочнике руководителя предприятия представлено следующее определение услуги услуга это деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности 3. Толковый словарь русского языка под редакцией Д. Н. Ушакова определяет услугу как действие, приносящее помощь, пользу другому 3. Современный экономический словарь под редакцией Б. А. Райзберга предлагает определение услуг как видов деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создастся новый, ранее не существовавший материальновещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Таким образом, само оказание услуг создает желаемый результат. Ф. Котлср, один из основоположников теории маркетинга, под услугой понимает любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предоставить другой, и которая в основном неосязаема. К. Р. Макконелл и С Л. Брю под услугой понимают то, что неосязаемо невидимо и в обмен на что потребитель, фирма или правительство готовы предоставить чтолибо ценное . Согласно К. Представитель скандинавской школы К. Грнрос считает услугу процессом, состоящим из последовательности неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия поставщика услуг. По мнению В. В современной отечественной и зарубежной экономической литературе выделяют три основных подхода к определению услуга.