Концепция и алгоритмизированная модель формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций российских компаний

• Автор: Зундэ, Виктория Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Докторская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 450 с. : ил.

Введение

1. Эволюционный анализ становления системы

интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.1. Теоретикометодологические основы формирования системы маркетинговых коммуникаций

1.2. Ретроспективноисторические аспекты обобщения

мировой практики становления интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.3. Характеристика современного состояния системы интегрированных маркетинговых коммуникаций

2. Композиционноагрегированная модель системы

интегрированных маркетинговых коммуникаций

2.1. Интегральное единство видов маркетинговых коммуникаций в их системном взаимодействии
2.2. Императив системности в формировании аппарата средств и технологий маркетинговых коммуникаций
2.3. Синергетический эффект использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций
3. Векгор современного развития системы интегрированных
маркетинговых коммуникаций
3.1. Трансформация традиционных подходов и методов продвижения товаров и услуг на рынок в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций
3.2. Кастомизация стратегический ориентир эволюции системы интегрированных маркетинговых
коммуникаций
3.3. Функциональные возможности внутреннего маркетинга при интеграции маркетинговых коммуникаций компании
4. Инструментарнометодические основы оценки социальноэкономической эффективности использования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций в рыночноинституцнональных условиях России
4.1. Адаптация зарубежного опыта формирования и эффективного применения интегрированных маркетинговых коммуникаций к институциональноэкономическим условиям функционирования российских хозяйствующих субъектов
4.2. Инструментарнометодические основы определения экономической и социальноличностной эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций
4.3. Расчетноаналитический аппарат оценки эффективности использования интегрированных маркетинговокоммуникационных кампаний в торговосбытовой деятельности корпоративных структур
5. Алгоритм формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики
5.1. Формирование маркетинговых коммуникаций в корпоративных структурах международный опыт,
российская практика и региональные особенности
5.3.
Алгоритмизированнопрограммный подход к реализации 7 концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций в производственносбытовых компаниях
Моделирование коммуникативных процессов сетевых 1 торговых организаций приоритеты, перспективы
развития, адаптация к условиям современного
экономического кризиса
Заключение
Список использованных источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Маркетинговые коммуникации МК в современном экономическом пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о продвигаемых ими идеях, товарах или услугах целевым аудиториям и улавливание ответной реакции на них последних. Акцентированное внимание к МК обусловлено качественными изменениями всей коммуникационной среды, их возрастающей ролью в системе маркетинга, опосредованием через маркетинговые коммуникации партнерских взаимодействий компаний и формирующихся альянсов, с одной стороны, и активным развитием маркетинговых коммуникаций как объекта научных исследований, наполняющихся новым содержанием, с другой.
В конце XX начале XXI века получила развитие современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций ИМК, теоретикометодологическую основу которой составляет идея сбалансированности и скоординированности различных форм и методов коммуникаций в рамках общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с покупателями, клиентами и бизнеспартнерами. Через них обеспечивается достижение эффективных воздействий вследствие системодополнения различных видов маркетинговой деятельности, создание кумулятивного эффекта интеграции процессов передачи и восприятия информации о товарах, услугах, проектах, конкурентах, ценах, новых игроках на рынке и т.д.
Востребованность концептуальнометодологических и эмпирических направлений исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций,
выявления закономерностей их становления и логики эволюции, формирования гносеологического инструментария, идентифицирующего ИМК как продвинутую технологию маркетинговой деятельности, повышающую ее
эффективность за счет синергии объединения всех методов и инструментов продвижения товара в единую систему, и обеспечения посредством этого
устойчивых конкурентных преимуществ использующих их компаний,
аргументирована рядом взаимообусловленных детерминирующих
обстоятельств.
Первое из них заключается в необходимости эволюционного анализа закономерностей становления системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, определении внутренней логики ее развития в координатах ретроспективноисторического обобщения мировой практики движения
разрозненных маркетинговых коммуникаций к их интегрированному комплексу, что придает коммуникационным ресурсам новые качества системности и расширяет их функциональнодейственные возможности.
Второе предопределяется эвристической значимостью построения композиционноа1регированной модели системы интегрированных маркетинговых коммуникаций, отражающей интегральное единство всех коммуникаций через аппарат инструментов, средств и технологий МК, и обеспечивающее, вследствие их системности, синергетический эффект.
Третье обстоятельство определяется потребностью активного переструктурирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций для формирования благоприятной среды обмена сообщениями между компанией, предлагающей на рынок товары и услуги, и целевыми аудиториями. При этом необходим учет изменений отношения потребителей к
рекламной информации, рост потребностей в индивидуализированы ых посланиях о товаре вследствие усиливающейся кастомизации, превращения традиционных СМИ в диверсифицированный комплекс средств предоставления потребителям информации на разнообразных носителях. Важно также расширение функциональных возможностей системы интегрированных маркетинговых коммуникаций за счет использования информационных технологий.
Четвертое обстоятельство характеризуется активными рыночноинновационными преобразованиями российской экономики в целом, и деятельности конкретных компаний, в частности, а также развитием маркетинговых исследований, предшествующих построению интегрированных маркетинговых коммуникаций. В связи с этим представляется необходимым дальнейший научный поиск эвристических теоретикоприкладных решений, адекватных современному этапу развития маркетинговых коммуникаций, позволяющих концептуально обосновать перспективные модели и методы их интеграции, разработать методику оценки эффективности данного процесса.
Пятое обстоятельство заключается в необходимости учета реально сложившихся особенностей процесса формирования маркетинговых коммуникаций в корпоративном секторе российской экономики, детерминированных особой корпоративной культурой, спецификой взаимодействия с покупателями и партнерами. Весьма важно также изучение возможностей реализации интегрированного подхода к организации маркетинговых коммуникаций в производственносбытовых и торговосетевых компаниях, действующих в российских регионах.
Таким образом, вышеуказанные аргументы в пользу актуальности проблематики, избранной для диссертационного исследования, в достаточной мере подтверждают ее теоретическую значимость при явно выраженной практической направленности.
Степень разработанности проблемы. Многоаспсктность проблематики интегрированных маркетинговых коммуникаций, поиск подходов к оценке их адекватности реалиям современного бизнеса, степени воздействия на потребителей, необходимость выявления границ и возможностей интеграции предопределяют соответствующую тематическую направленность и активность теоретикометодологической дискуссии в связи с разработкой предложений прикладного характера по совершенствованию системы ИМК, привлекают пристальное внимание маркетологов, социологов, психологов.
Литература


Кроме указанных категорий можно отметить также появившиеся в литературе последних лет такие дефиниции, как эффекты коммуникации, бренд лидерство, система корпоративной идентификации, визуальная
идентичность , внутренние коммуникации , которые требуют дальнейшего содержательного уточнения и развития. Б числе значимых задач можно выделить также проблему социализации собственности применительно к формированшо ИМК. Представляется важной адаптация системы планирования и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций к деятельности рыночных субъектов с различными формами собственности. В частности, она важна с точки зрения формирования ИМК в соответствии с корпоративной культурой, стратегиями компаний разных форм собственности и т. В настоящее время данная проблема, наряду с оценкой специфических форм, методов, алгоритмов маркетинговых коммуникаций в разных отраслях и сферах экономики, остается мало изученной. Особый подход требуется к формированию ИМК в сетевых структурах. Шульц Д. Барнс 1. Стратегические брендкоммуникационные кампании Дон Е. Шульц, Бет Е. Барнс М. Издательский Дом Гребенникова. С. . Псрси Л. Эллиот Р. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций Реклама. Теория и практика, . С. Перси Л. Эллиот Р. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций Реклама. Теория и практика, . С. . Аакср Д. Йохимштайлер Э. Бренд лидерство новая концепция брендинга. М. Издательский Дом Гребенникова. Ульяновский Маркетинговые коммуникации инструментов миллсниума. Аллен Т. Симмонз Дж. Визуальное и вербальное представление идентичности бренда Клифтон Р. Симмонз Дж. Бренды и брендинг. М. ЗАО ОлимпБнзнсс. С. . Голубкова Е. Н., Михайлов О. З. Управление внутренним маркетингом Маркетинг в России и за рубежом, , 1 . С. . При этом актуальность таких разработок возрастает. Значительным эвристическим потенциалом обладает комплекс задач, связанных с дальнейшим включением маркетинговых коммуникации в процесс управления поведением покупателей, оценкой эффективности вложений в маркетинг и формированием бренда, что ужесточает конкуренцию на современных рынках, значительно расширяет предложение товаров и услуг, одновременно повышает профессионализм продавцов и усиливает притязательность потребителей. Данные факторы предопределяют повышение значимости целевых маркетинговых исследований, учет их результатов в маркетинговом планировании, комплексном использовании соответствующих коммуникаций. Мониториг маркетинговых коммуникаций занимает в исследованиях последних лет все более значимое место. Согласно данным авторитетного i i Ii, в г. Это подтверждается данными таблицы 1. Таблица 1. По данным. Ii, i, . Продолжение таблицы 1. В числе приоритетных задач исследования маркетинговых коммуникаций следует отметить также осмысление теоретических аспектов диверсификации исследовательской базы коммуникационных систем компаний. В монографии Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса под ред. А.Л. Бравермана и ряде других работ подчеркнута недостаточность маркетинговых исследований в целом, и исследований коммуникационной направленности, в частности. Российские маркетологи практики поднимают эту проблему, называя ее препятствием для обеспечения рационального ценообразования, выхода на новые рынки сбыта, обоснования программ повышения лояльности потребителей. В таблице 1. Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса Под ред. А.Л. Бравермана НО Российская ассоциации маркетинга. М. ЗАО Издательство Экономика. С. . Анализ таблицы 1. Это коррелирует с анализом негативных ситуаций, связанных с просчетами в маркетинге, так как существенная часть неудач российских компаний обусловлена ошибками в ценообразовании. Таблица 1. Исследования, направленные на выявление потребительских предпочтений, также еще не соответствуют в полной мере потребностям в них. При этом наибольшая доля компаний проводит изучение эластичности спроса, степени лояльности и удовлетворенности потребителей и предприятий. Другие же факторы, предопределяющие предпочтения покупателей, остаются малоизученными. По данным Маркетинг для прибыльности среднего бизнеса Под ред. А.А. Брапермана НО Российская ассоциация маркетинга. М.ЗАО Издательство Экономика. С. .