Использование системы сбалансированных показателей в интегрированных маркетинговых коммуникациях

• Автор: Зобнина, Маргарита Ренатовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 162 с. : ил.

Введение.

Глава 1. Сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций I i ii

1.1. Теоретические основы и экономические характеристики интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.2. Факторы, способствовавшие появлению концепции ИМК

1.3. Основы и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.4. Модели интегрированных маркетинговых коммуникаций

1.5. Проблемы интеграции маркетинговых коммуникаций.

Глава 2. Система сбалансированных показателей как управленческий инструмент интеграции маркетинговых коммуникаций

2.1. Терминология системы сбалансированных показателей

2.2 Основы и эволюция системы сбалансированных показателей

2.3. Система сбалансированных показателей в стратегическом

управлении.
24 Различные уровни системы сбалансированных показателей
2.5. Система.сбалансированных показателей в ИМК
2.6. Использование системы сбалансированных показателей для формализации стратегии интеграции маркетинговых коммуникаций. 6.
2.7. Использование системы сбалансированных показателей на уровне тактической координации коммуникаций.
2.8. Система сбалансированных показателей как элемент коммуникаций.
Глава 3. Использование системы сбалансированных показателей для интеграции маркетинговых коммуникаций российских компаний
3.1. Характеристика состояния и развития конкурентной ситуации в телекоммуникационной отрасли и системы маркетинговых коммуникаций в российских телекоммуникационных компаниях.
3.2. Проблематика маркетинговых коммуникаций в компании Сумма Телеком и использование системы сбалансированных показателей
для интеграции маркетинговых коммуникаций компании.
3.3 Методика создания системы сбалансированных показателей на уровне отдела коммуникаций, причинноследственные связи и карта стратегии
Заключение.
Приложение 1. Система сбалансированных показателей 1
Приложение 2. Список таблиц, рисунков и графиков.
Список литературы


На момент окончания диссертации компания внедрила предложенную модель и проводила управление маркетинговыми коммуникациями в соответствии с предложенным вариантом. Методологической и теоретической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинговых коммуникаций и построению системы показателей, позволяющей оценивать результаты деятельности компании. В настоящем исследовании использовались работы следующих авторов Г. Е. Хайнс, Т. Л. Харрис, А. Гронпггедт, X. Норреклит, Г. Лоури, Г. Ламотге, Д. Бессире, Р. Бейкер, И. Герке, А. Коробков, Т. Попов, А. Федосеев, Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн, П. Дж. Китчен, В. Мислоски, Ф. И. Шарков, Дж. Бернет, С. Мориарти. Автором применялись такие методы научного познания, как системный подход, сравнительный анализ, обобщение, систематизация, метод эмпирического исследования, индуктивный и дедуктивный методы, метод сравнения, метод аналогии, метод анализа и синтеза. i, Вымпелком, Мобильные ТелеСистемы, МегаФон, ТрансТелеКом, Скайлинк, Сумма Телеком. Обобщены и систематизированы модели ИМК, выделены этапы эволюции теории инте ССП целях маркетинговых коммуникаций как основы разработки коммуникационных сообщений, что делает компанию более информационно открытой и прозрачной для различных целевых аудиторий этих коммуникаций потребителей поставщиков, инвесторов и др. Теоретическая и. В работе был проведен анализ различных систем оценки эффективности деятельности компании, выделены их преимущества и недостатки, которые проявляются при их внедрении на предприятиях в современных условиях России. В результате предлагается к практическому применению система оценки, позволяющая получить более точную информацию об эффективности деятельности компании. Проведение более согласованной, целенаправленной и обоснованной маркетинговой политики предприятий и соблюдение стратегических приоритетов при построении коммуникаций . Рационально размещать ресурсы в соответствии со стоящими задачами. Повышение, объективности в процессе управления маркетинговыми коммуникациями компании. Таким образом, предложенный подход к использованию СП в целях интеграции1 маркетинговых коммуникаций, компании в результате обеспечивает повышение качества маркетинговых коммуникаций. По теме диссертации автором опубликовано 3 печатных работы общим объемом 0,9 пл. Основные положения диссертации нашли отражение в 2 научных публикациях автора, а также в ряде публикаций автора в отраслевых телекоммуникационных журналах, докладывались и получили положительную оценку на научнопрактических конференциях Ломоносовские чтения международная конференция студентов, аспирантов и молодых ученых Ломоносов, г. Москва и i ii i , проходившей в декабре года в Москве, на конференции Инновационное развитие экономики России национальные задачи и мировые тенденции, проходившей апреля г Также основные положения диссертации стали частью курса Маркетинг телекоммуникационных услуг , разработанного автором в рамках . Телеком Московской международной высшей школы бизнеса МИРБИС, и курса Маркетинг,, преподаваемого на Экономическом факультете МГУ им. Ломоносова, направление Менеджмент. Помимо этого, материалы диссертации были использованы при подготовке учебника по маркетингу для высших учебных заведений,, готовящегося к выпуску кафедрой Маркетинга Экономического факультета МГУ им. Ломоносова. Система оценки эффективности маркетинговой деятельности компании, полученная в результате данного, исследования, внедряется в компании Сумма Телеком. На основе проведенного анализа были разработаны рекомендации по построению департамента маркетинговых коммуникаций на предприятии Сумма Телеком и внедрению системы сбалансированных показателей для повышения эффективности взаимодействия сотрудников компании и управляемости маркетинговых коммуникаций компании в целом. Структура и объем диссертации. Диссертация изложена на 2 страницах машинописного текста состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и 2 приложений содержит 8 таблиц, рисунков, 3 графика.