Бренды глобальных компаний на российском рынке: стратегии продвижения и оценка бренда : на примере глобальной компании InBev

• Автор: Мильберт, Игорь Петрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 229 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. РОЛЬ БРЕНДОВ В СОВРЕМЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1. ЭВОЛЮЦИЯ БРЕНДОВ И РАЗВИТИЕ БРЕНДИНГА В РОССИИ.

1.2. БРЕНД КЛАССИФИКАЦИИ, ФУНКЦИИ, ХАРАКТЕРИСТИКИ.

1.3. БРЕНДЫ ГЛОБАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ И ОЦЕНКА БРЕНДОВ

ГЛОБАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ

2.1. БРЕНДЛИДЕРСТВО И ОСНОВНЫЕ АКТИВЫ БРЕНДА

2.2. СТРАТЕГИИ БРЕНДИНГА.

2.3. ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА

2.4. ОСОБЕННОСТИ СТРАТЕГИИ ГЛОБАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
ГЛАВА 3. ПРОДВИЖЕНИЕ БРЕНДОВ ГЛОБАЛЬНОЙ КОМПАНИИ
IV НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ.
3.1. СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДОВ ГЛОБАЛЬНОЙ КОМПАНИИ 1V НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ
3.2. ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ ГЛОБАЛЬНОЙ КОМПАНИИ IV НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ, СПОСОБСТВУЮЩИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЕЕ БРЕНДОВ.
3.3. МОДИФИЦИРОВАННАЯ МЕТОДИКА ОЦЕНКИ БРЕНДОВ И ЕЕ ПРИМЕНЕНИЕ
ПРИ ПРОДВИЖЕНИИ БРЕНДОВ ГЛОБАЛЬНЫХ КОМПАНИЙ НА
РОССИЙСКОМ РЫНКЕ НА ПРИМЕРЕ БРЕНДОВ КОМПАНИИ IV
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
ЛИТЕРАТУРА


Только после этого можно строить свою рекламную политику. В то же время, на сущностном уровне бренды продолжают оставаться практически неизменными. Профессор Гарвардского университета С. Фурнье считает бренды своеобразными хранилищами смысла, . Журнал обращает внимание на изменения, которые происходят с брендами товаров массового спроса с конца XX столетия Представители розничной торговли, некогда скромные разносчики брендов, создаваемых и продвигаемых крупными, важными производителями, сейчас ведут себя, как настоящие профессионалы маркетинга. Речь идет о частных марках торговых посредников, которые, как показывает анализ, все чаще вытесняют марки производителей на полках розничных магазинов. Крупные ритейлерские сети подчиняют себе экономически более слабых товаропроизводителей, навязывая им свою маркетинговую политику. Одна категория брендов берет верх над другой, что отражает одну из сторон войны брендов. Робертс К. v Бренды будущего. М. Рипол Классик, . Барлоу Дж. Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Пер. М. Издво ЗЛО ОлимпБизнес. Ведущие торговые марки неизменно захватывают большие доли рынка, что способствует росту компаний. Можно утверждать, что сильные бренды как часть неощутимых активов компании имеют высокую ценность, позволяют получить высокую прибыль и получить явное конкурентное преимущество. Дж. Барлоу и П. Соотношение материальных и нематериальных активов типичной компании в е рыночной стоимости, по мнению британского гуру брендинга Дж. Мерфи, составляет сегодня примерно один к трм приходится на нематериальные активы, включая бренд, против примерно четырех к одному лет назад. Например, балансовая стоимость компании составляет менее от рыночной стоимости компании, а приходится на нематериальные активы, из которых львиную долю стоимости составляет бренд. Так, например, бренд АрПе является одним из самых сильных ГГбрендов. Только данное обстоятельство и помогает компании выжить при заведомо неблагоприятных условиях рынка. Барлоу Дж. Стюарт П. Сервис, ориентированный на бренд. Новое конкурентное преимущество. Пер. М. Издво ЗАО ОлимпБизнес. С. . Инвесторы уделяют все больше внимания стратегиям, основывающимся на нематериальных активах, изучая силу бренда и лояльность клиентов. Исследование, проведенное в х гг. i, выявило, что придаваемое брендам значение со стороны инвесторов год от года растт. Свыше западных инвесторов требуют от компаний предоставления большого количества информации, касающейся силы и ценности их брендов. Дж. Барлоу и П. Стюарт приводят данные, подтверждающие, что сильные корпоративные бренды имеют более лояльных потребителей и более преданных работников. Если компания активно развивает идею внутреннего маркетинга по сути, можно говорить о внутреннем брендинге, то текучесть кадров стремится к минимуму, а норма прибыли увеличивается. Один из известных специалистов в области исследования лояльности Ф. Райхельд выявил зависимость между этим показателями для предприятий быстрого питания как правило, предприятия с низкой текучестью кадров имеют нормы прибыли на выше, чем с высокой. В постиндустриальном мире действие брендов уже не ограничивается сугубо экономическими процессами. Как символические частности, формирующие в массовом сознании образы товаров, фирм, индивидов и целых государств, бренды все чаще используются за рамками сугубо экономической деятельности в политике, социальной сфере, образовании, культуре то есть везде, где есть конкурентная среда и варианты выбора при принятии решений. Такой подход разделяет В. Н. Домнин, который рассматривает бренд как целостный образ товара, услуги, страны и т. Существует теория, рассматривающая нацию как бренд, а государство как корпорацию, управляющую этим брендом. Подробнее о внутрснснсм брендинге Барлоу, Стюарт С. См. Райхельд Ф. Эффект лояльности движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности. М. Вильямс, . Домнин В. Н. Брендинг новые технологии п России. СПб. Питер, .