Укрепление конкурентных позиций фирмы с широким ассортиментом продукции с помощью гибкого ценового позиционирования : на рынке B2B

• Автор: Селиванов, Андрей Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 166 с. : ил.

Оглавление
Введение

ГЛАВА 1. Анализ особенностей и проблем ценообразования на рынках В2В

1.1. Факторы, влияющие на ценообразование и ценовую стратегию при обострении конкуренции

1.2. Анализ и классификация стратегий ценообразования, используемых на рынках В2В

1.3. Анализ используемых методов ценообразования.

1.4. Основные проблемы ценообразования на рынках В2В и возможные пути их решения для фирм с широким ассортиментом продукции в

условиях экономической нестабильности

Выводы по главе 1

ГЛАВА 2. Разработка методических основ формирования гибкой цеповой политики компании с широким ассортиментом продукции на рынке В2В.
2.1. Концепция гибкого ценообразования фирмы на широкий ассортимент продукции с учетом потребительной ценности и изменений в конкурентной среде.
2.2. Разработка модели гибкого ценового позиционирования компании с широким товарным ассортиментом на основе стандартного продуктового набора. .
2.3. Методические особенности гибкого ценового позиционирования на рынке В2В на основе моделирования и парахметрического анализа.
2.4. Модель выделения ценовых групп по комплексу критериев с целью максимизации прибыли в условиях широкого ассортимента продукции на
рынке В2В
Выводы по главе 2.
ГЛАВА 3. Организационные особенности реализации системы гибкого ценообразования для фирм рынка В2В с широким ассортиментом продукции
3.1. Структурные преобразовани как следствие обоснованного ценового репозиционирования.
3.2. Формирование ценового предложения в соответствии с разработанной
системой моделей и процедур и оценка его эффективности
Выводы по главе 3.
Заключение и общие выводы
Список литературы


В торговых наценках различных ассортиментных товаров не учитывалась ценовая эластичность спроса, и практически все товары имели схожую наценку на уровне , хотя с учетом товармиксстратегий разница должна быть более существенной рис. Следствием отказа от использования товармиксстратегий является существенная потеря прибыли и относительно слабые ценовые конкурентные позиции. Рис. Учитывая присутствие исследуемой компании в пятерке лидеров рынка и результаты опроса других торговых широкоассортиментных компаний, можно говорить об актуальности этих проблем для большинства подобных фирм. Вопросам ценообразования сегодня посвящено много работ, в которых наиболее актуальными считаются подходы и методики, основанные на конкурентном позиционировании с учетом потребительной ценности продукта и рыночных предложений. Предлагаемые сегодня методы и инструменты применяются к бренду или самостоятельному продукту и представляют так называемое продуктовое ценообразование. В условиях широкого ассортимента они не работают, так как затруднено сравнение цен товарных портфелей конкурирующих компаний. Вопрос ценового позиционирования ассортимента экономистами практически не рассматривается. Другой проблемой является неприменимость методик ценового позиционирования рынка В2С для рынка В2В. Если на рынке В2С покупателям в большинстве случаев свойственно принимать решение о выборе бренда, основываясь на одномдвух ключевых факторах, то на рынке В2В решение чаще принимается более взвешенно на основании многофакторного анализа, включающего как основные технические и эксплуатационные параметры продукта, так и сопутствующие условия поставки и дополнительные сервисы. Решение принимается несколькими людьми. Основные же предложения маркетологов направлены на рынок В2С. В некоторых компаниях вопрос решается подстраиванием цен товаров группы А по АВСанализу под цены конкурентов. Эта процедура очень трудоемка, а небольшие компании приводит к потере прибыли, поэтому используется редко. Экономисты касаются только оптимизации цен ассортимента с целью максимизации прибыли. Но даже они предназначены для ограниченной группы товаров товармикс, как называет ее Ф. Котлер. Авторами, такими как Д. Дейли, Т. Нэгл, Р. Холден, Д. Эванс, И. В.Липсиц, В. Таким образом, предлагаемые сегодня методики не подходят как для позиционирования широкого ассортимента, так и для оптимизации его цен. Многие из предлагаемых сегодня инструментов ценообразования, разработанных зарубежными экономистами, слишком сложны для большинства отечественных компаний в основном по причине большой трудоемкости их реализации и повышенных требований к входящей информации. Поэтому они редко применяются на практике. В зарубежных компаниях для ассортиментного ценообразования создаются специальные конъюнктурные отделы, что не могут себе позволить большинство отечественных фирм. Нехватка и высокая стоимость высококвалифицированных специалистов в области ценообразования на российском рынке, а также непонимание руководителями роли маркетинговых исследований, отчасти вызванное ограниченностью финансовых ресурсов, заставили отечественные компании искать компромиссные решения. Следуя приведенным подходам, российские широкоассортиментные компании часто не имеют четкого ценового позиционирования на рынке и попутно упускают прибыль по причине пренебрежения инструментами оптимизации цен. Анализ показывает, что теоретические и практические наработки в позиционировании и оптимизации цен широкого ассортимента товаров используются редко и не удовлетворяют потребностям отечественных компаний. Ценообразование процесс формирования цен на продукцию и услуги. Проведенный автором анализ выявил большое число таких факторов, систематизация которых предлагается на рис. Приведенные факторы можно разделить на внешние и внутренние, макро и микрофакторы. Существует два основных типа ценообразования затратное, когда предприятие ориентируется на целевую норму рентабельности, и ценностное, когда фирма ориентируется на спрос и конкуренцию. Выбор типа и круга наиболее важных факторов определяется в первую очередь рыночными целями компании см. Цели могут быть финансовые и нефинансовые .