Формирование персональных маркетинговых коммуникаций компании с потребителями

• Автор: Азоев, Арсений Геннадьевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 201 с. : ил.

Оглавление
Введение.
Глава 1. Предпосылки формирования персональных маркетинговых коммуникаций и ограничения в их использовании
1.1. Факторы, ускоряющие персонализацию
маркетинговых коммуникаций
1.2. Тенденция снижения экономической эффективности рекламы в СМИ
1.3. Систематизация средств и инструментов
персональных маркетинговых коммуникаций.
1.4. Границы применения персональных маркетинговых коммуникаций.
Глава 2. Методический подход к управлению персональными маркетинговыми коммуникациями
2.1. Построение управленческого цикла персональных МК
2.2. Средства усиления коммуникационного эффекта.
2.3. Маркетинговая подготовка и использование персональных баз данных
2.4. Создание системы индикации результатов
Глава 3. Разработка и реализация технологии персональной рекламы
3.1. Построение технологии персональной рекламы
3.2. Локализация технологии в организационной структуре компании
3.3. Организация взаимодействия с агентствомаутсорсером
3.4. Интегрирование персональной рекламы в коммуникационный комплекс компании
Заключение.
Библиография


Важной особенностью развития рынков сбыта продуктов стало превышение количества стабильных рынков над числом развивающихся. По данным журнала i даже на молодых рынках Восточной Европы Польше, Венгрии, Чехии в каждой торговой области конкурируют 5 компаний . На большинстве мировых рынков даже без учета системного действия экономического кризиса наметились процессы замедления роста и стагнации. Хотя российский рынок находится еще на стадии развития, по определенным группам товаров мы уже наблюдаем эту тенденцию. России постоянно присутствовало 0 разнородных товарных групп и только 35 конкурирующих марок в каждой, то в настоящее время на потребительском рынке конкурируют более товарных групп , а количество конкурентов достигает сотни. В некоторых товарных группах, таких, как молочные продукты, соки, прохладительные напитки, алкоголь, табак, счет уже пошел на многие сотни марок. При этом уровень развития технологий, как производства товаров, так и их продаж, достиг такого уровня, что конкурирующие товары практически не отличаются друг от друга по своему качеству и потребительским свойствам. Компании теперь конкурируют за максимально увеличение числа транзакций с одним и тем же потребителем, которому предлагается широкий диапазон интересующих его товаров и услуг. По результатам исследования i в случаев причиной ухода клиентов становится равнодушное отношение к ним и лишь в . Таким образом, дальнейший рост конкуренции, насыщение рынков новыми разнообразными товарами, а также непрерывный рост опыта потребления квалификации, профессионализма потребителей явились причиной того, что основой конкуренции на рынке стала борьба за внимание клиентов. Показателен пример изменения стратегии на рынке мобильной связи. Теперь компании борются не столько за нового потребителя, а, прежде всего, за удержание уже существующих клиентов качеством и набором услуг, а также разнообразными программами лояльности. В последние годы принципы персонализации и заботы о потребителе достаточно активно воплощаются в концепции ii управление взаимоотношениями с клиентом, которая провозглашает вместо заботы о потребителях заботу о потребителе индивидуально. Выделяя группы убыточных и прибыльных потребителей, компания корректирует свои действия по отношению к ним с целью избавления, либо удержания. Более глубокое понимание мотивов и особенностей поведения клиентов позволяет моделировать процессы, обеспечивающие необходимый уровень качества и разработать программы, соответствующие ожиданиям целевых клиентов. Таким образом, стратегии призваны обеспечить более тонкую маркетинговую настройку организации под потребности клиентов, что в мире одинаковых товаров и услуг может иметь решающее значение в достижении успеха. Решение задач в области управления отношениями с клиентами невозможно без согласованной работы всех подразделений компании производства, маркетинга, продаж, отдела персонала, Iотдела. В этой ситуации задает стержень корпоративной стратегии по работе с клиентами, на основе которой другие подразделения, компании выстраивают свою политику. В результате с помощью программ лояльности и появляющихся интерактивных систем обслуживания, клиент становится центром сплочения интересов различных отделов и фокусом корпоративных инвестиций. Главный принцип производителей в рамках клиентоориентированного подхода гласит Предлагай то, что хочет каждый конкретный покупатель. Питер Друкер, формулируя задачи науки управления XXI века, утверждал Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса создание удовлетворенного клиента . Это положение отражает не только этическую сторону вопроса, но и имеет глубокое практическое значение. Компании, не умеющие найти своего клиента, определить его потребности и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка. Маркетинговые коммуникации в этой среде также должны быть клиентоориентированными, так как должны вносить свой вклад в формирование удовлетворенности клиентов.