Оценка покупательского восприятия торговых марок в условиях высококонкурентного рынка

• Автор: Ганичев, Кирилл Вячеславович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 166 с. : ил.

Оглавление
Введение
Г лава 1. ТЕОРЕТИКОМЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ ОЦЕНКИ ВОСПРИЯТИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК КОНЕЧНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ
1.1. Сущность, содержание и роль восприятия покупателями товаров и услуг
1.2. Процесс восприятия конечными покупателями торговых
1.3. Место и роль оценки восприятия торговых марок конечными покупателями в управлении их лояльностью
Выводы по главе 1
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И ВОСПРИЯТИЯ КОНЕЧНЫМИ ПОКУПАТЕЛЯМИ МАРОК ТЕХНИЧЕСКИ СЛОЖНЫХ ТОВАРОВ НА ПРИМЕРЕ ГК РОЛЬФ
2.1. Анализ основных тенденций маркетинговой деятельности группы компаний
2.2. Исследование восприятия покупателями марок автомобилей группы компаний
2.3. Анализ лояльности покупателей к группе компаний и е торговым маркам
Вывод но главе 2.
Глава 3. РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГА ГК РОЛЬФ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ОЦЕНОК ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ВОСПРИЯТИЯ ЕЕ ТОРГОВЫХ МАРОК
3.1. Построение структуры системы маркетинга группы компаний
3.2. Формирование службы маркетинга группы компаний
3.3. Разработка системы показателей оценки покупательскою поведения и восприятия торговых марок группы компаний.
Выводы по главе 3
Заключение
Список литературы


А., определяет восприятие, как Процесс, в ходе которого индивид выбирает, организует и интерпретирует информацию с целью создания ясной картины окружающего мира3. И. В. Лопатинская и И. О. Лопатинский дают следующее определение, в котором Под восприятием могут пониматься как процесс осознания, отбора, организации и интерпретации стимулов с целью постижения окружающего мира, так и конечный результат этого процесса целостный образ объекта изучения, сложившийся у потребителя4. При этом, они оговариваются, что предпочитают рассматривать термин восприятие в последнем значении. Коглер Ф. Маркетинг менеджмент. Спб. Питер Ком, . С. 2,3. Котлср Ф. Маркетинг менеджмент. Спб. Питер Ком, . С. 2. Ж. Ж. Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. СПб. Питер, . Лопатинская И. В., Лопатинский И. О. Поведение потребителей учебное пособие. М. Издво Рос. Поскольку предметом данного исследования служит покупательское восприятие торговых марок, то обратимся к определению его места и роли в покупательском поведении потребителей рис. Рис. Покупательское поведение можно разделить на поведение до покупки и после покупки. Во втором случае будем иметь дело с поведением потребителей. Исходным моментом покупательского поведения до покупки является мотивация. Под мотивом или побуждением Ф. Котлер понимает потребность, достигшую такого уровня интенсивности, что побуждает человека совершать действия, направленные на ее удовлетворение1. Ж.Ж. Ламбен выделяет три мотивирующие силы, определяющие благополучие индивида стремление к комфорту, стремление к удовольствию и стремление к стимуляции возможности для развития и актуализации2. Если интерпретировать Д. Энджела, процесс мотивации схематично можно отразить следующим образом3 рис. Рис. Побуждение возникает в результате несоответствия между фактическим состоянием человека и желаемым. Побуждение определяет нужду недостаток в чемлибо необходимом для устранения этого несоответствия. Нужда принимает некую специфическую форму в соответствии с системой ценностей, культурным уровнем и индивидуальностью человека. В свою очередь потребность, подкрепленная покупательской способностью и соответствующим восприятием, преобразуется в спрос. Например, побуждение, связанное с жаждой, вызывает нужду в питье. Котлер Ф. Основы маркетинга. К. М. СПб. Вильямс, . С. 9. Ж.Ж. Ламбен. Менеджмент, ориентированный на рынок. С. 0. Энджел Д. Поведение потребителей. С.9. i пакет сока 7, чашку чая i, бутылку пива Невское. Таким образом, мотивация в конечном счете определяет стремление покупателя приобрести товар определенной категории и конкретной торговой марки. Далее следуют поиск и обработка информации о товаре и конкретных торговых марках. Источники такой информации весьма разнообразны. Это реклама различных видов, размещенная на различных носителях сведения, передаваемые из рук в руки мнения членов референтных i и т. Обработка информации о товаре торговой марке сопровождается их восприятием. Результат восприятия определяет продолжение поиска или же его прекращение. Решение о покупке может быть позитивным совершение покупки или негативным отказ от покупки. В случае отказа от покупки данного товара торговой марки поиск может быть продолжен, например, в направлении товарасубститута или другой торговой марки той или иной категории. При определенных условиях поиск может быть прекращен. Таким образом, можно сказать, что восприятие в описанной логической цепочке шрает ключевую роль, поскольку от его результатов зависит принятие решения о покупке, а также продолжения или прекращения поиска. Также необходимо подчеркнуть, что в данном случае следует различать восприятие при наличии опыта потребления товара и без такового. Речь идет о повторной или первичной покупке. При этом повторное восприятие одного и того же товара может отличатся от предыдущего. Это зависит от настроения, эмоционального состояния, финансового положения покупателя и т. В этом случае имеем дело с поведением покупателя, ставшего потребителем. В этой части процесса покупательского поведения потребителей восприятие товара торговой марки возникает повторно рис.