Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса : на примере города Москвы

• Автор: Найденов, Юрий Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 166 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ.
ГЛАВА 1. БРЕНДИНГ В РЕСТОРАННОМ БИЗНЕСЕ
1.1. Концептуальные основы брендинга
1.2. Восприятие бренда в ресторанном бизнесе
1.3. Брендкоммуникации в ресторанном бизнесе.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ БРЕНДОВ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА г. МОСКВЫ
2.1. Анализ восприятия брендов ресторанов потребителями.
2.2. Анализ брендкоммуникаций ресторанов средней ценовой категории Центрального административного округа г. Москвы.
2.3. Оценка потенциала рынка и конкуренции
ГЛАВА 3. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ БРЕНДА ДЛЯ СОЗДАНИЯ УСТОЙЧИВОГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ РЕСТОРАННОГО БИЗНЕСА
3.1. Алгоритм создания бренда ресторана.
3.2. Планирование брендкоммуникаций ресторана.
3.3. Оценка эффективности бренда в конкурентной среде
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.
Список используемых источников


В отличие от юридически определенного товарного знака торговая марка понятие не юридическое, а социальнопсихологическое. Вы можете являться владельцем слова или комбинированного знака, но если вы не используете его в рекламе, на деловой документации, в упаковке, то марки у вас нет, поскольку торговая марка это товарный знак плюс все то, что знают и думают о нем, чего ожидают от него потребители. Торговая марка это образ, вызываемый товарным знаком в сознании покупателя. Товарный знак один из объектов собственности. Лицо, зарегистрировавшее товарный знак, имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другим лицам. Товарный знак сам может выступать в качестве товара. Порядок передачи товарного знака может быть осуществлен в форме уступки знака или предоставления лицензии на его использование . Лицензирование товарного знака является наиболее распространенной формой приобретения права на использование чужого товарного знака. Эго соглашение отвечает взаимным интересам и продавца, и покупателя. Покупатель права на использование знака, приобретает гарантию коммерческого успеха, который ему обеспечивает авторитет знака фирмылицензиата . Регистрация товарного знака действует в течение лет. Срок действия регистрации может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на лет. Сегодня в мире действует более млн. В последнее время число регистрируемых товарных знаков постоянно растет. Немаловажным фактором является психологический. Предприятие, имеющее товарный знак, как правило, долговечно, престижно и всегда находится под пристальным вниманием потребителя. Как считает Л. В. Костин, ценность товарного знака и его стоимость очень тесно связаны с репутацией компании. В некотором смысле товарный знак это символ деловой репутации i. По мере добросовестного использования, рекламирования и т. С. 35. Существуют несколько трактовок бренда. М. Н. Дымшиц говорит, что бренд это торговый знак, призванный отличать одного продавца от другого, а также один товар от альтернативного. В своих же лекциях по брендинг М. Н. Дымшиц часто приводит пример западной практики, где не является прямым синонимом торговой марки. Обычно данное понятие используется не самостоятельно, а в связке с определением ii , i , . В случае, если на рынок выпущена новая, еще неизвестная марка, употребляется термин . Его оппонент Д. Огилви предлагает совсем иную трактовку и утверждает, что бренд есть неосязаемое, свойство продукта, выраженные в его имени, способе рекламирования, а также его истории и репутации и даже чувствах потребителей ио отношению к товару или услуге . Ж. Ж. Ламбен отождествляет понятия торговая марка и бренда и дает следующее понятие это название, слово, знак, символ, дизайн или сочетание всех вышеперечисленных элементов, предназначенные для идентификации товаров и услуг какоголибо одного продавца или группы продавцов, позволяющие отличать их ог продукции конкурентов . Автор больше соглашается с определением Д. И. Хлебовича под брендом подразумевается товарный знак плюс все, что знают и думают о товаре или услуге, чего ожидают потребители. Это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это, наконец, обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг 2. Процесс превращения товарного знака в бренд в самом общем виде представлен на рис. Товарный Ичнеетнплть а ш. Рис. Источник 2. По мнению автора, рис 1. Существует, как отмечалось ранее, множество трактовок и понятий бренда, товарного знака или товарной марки, однако автор придерживается той позиции, где бренд это немного более, чем товарный знак или товарная марка. Товарный знак или товарная марка должны себя зарекомендовать, прежде чем можно было говорить, что это бренд. Маркетинговые характеристики бренда заключаются в следующем.