Теоретико-методологические основы формирования имиджевой политики хозяйствующего субъекта

• Автор: Герасимова, Татьяна Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.01
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 205 с. : ил.

Содержание
Ведение .

Глава 1. Теоретические основы имиджевой политики хозяйствующего субъекта.

1.1. Эволюция теории имиджа и имиджевой политики в

мировой экономической мысли

2 Классификационные характеристики понятий имидж и

имиджевая политика.

1.3. Инструменты и средства формирования имиджа

организации

Глава 2. Методологические основы формирования и реализации

имиджевой политики коммерческого банка.

2.1. Банк как институт экономической системы
теоретический аспект.
2.2. Этапы и подходы к формированию имиджа организации
2.3. Теория и методология оценки имиджа организации
2.4. Специфика формирования имиджевой политики
коммерческого банка
2.5. Ценовая политика банка как элемент формирования
имиджа.
2.6. Сбытовая политика как способ воздействия на спрос услуг
коммерческого банка
2.7. Коммуникационная политика банка как элемент
формирования имиджа
2.7.1. Реклама как условие формирования и стимулирование
спроса.
2.7.2. Медиапланирование при реализации рекламной кампании
теоретический аспект.
Глава 3. Неопозитивноэмпирический подход к формированию
имиджевой политики в ЗАО АКБ Сибирьгазбанк
3.1. Общая характеристика создания и функционирования
ЗАО АКБ Сибирьгазбанк
3.2. Экономикоматематическое моделирование как метод
научного познания для оценки имиджа коммерческого банка
3.3. Оценка и определение параметров конкурентоспособности банковских услуг
3.4. Разработка и экономическое обоснование рекламной
кампании.
Заключение .
Библиографический список
Приложения
Введение
Актуальность


Термины имидж и мнение достаточно близки по своему содержанию. Различие между ними заключается в следующем имидж правильнее употреблять в словосочетаниях имидж человека, политика, банкира, организации и т. В современном мире конкурируют не товары и цены, а отношения, качество обслуживания и репутация важнейшие имиджеобразующие факторы. Корпоративный имидж имидж организации считается одним из них. Эффективный корпоративный имидж может строиться только на основе целостной микрокультуры, существующей в компании. Г.Г. Почепцов считает, что самое дорогое у фирмы это ее репутация, которая складывается годами, а имидж формируется для решения тактических задач1. Западные аналитики подсчитали, что за последние пятнадцать лет доля стоимости репутации в общей стоимости западных компаний выросла с до процентов. Если, к примеру, компания стоит сто миллионов долларов, то материальные активы составляют всего лишь восемнадцать миллионов, а восемьдесят два миллиона это стоимость репутации, нематериальных активов. Такая ситуация в России возможна только на стабильном рынке, когда компании могут позволить себе инвестировать в репутацию, хотя понимают, что эти инвестиции принесут отдачу не завтра, не послезавтра, а через какоето время. Имидж воздействует на эмоции, репутация на разум, имидж поддается коррекции быстрее, чем репутация. Имиджевые технологии предполагают достаточно быструю отдачу. Например, фирма провела шумную компанию, потребитель среагировал на имидж и пришл чтото купить. Е.Коляда считает, что формирование деловой репутации, публичного имиджа компании не менее важно, чем работа над прозрачностью финансов и управления. Понятно, что в компанию рентабельную, но находящуюся в центре общественных скандалов, инвестор едва ли направит средства. По данным консалтингового агентства Эрнст и Янг, от до процентов успеха компании ее деловая репутация. В рыночной стоимости компаний стоимость репутации составляет в среднем процентов, иногда достигая и процентов2. Одним из методов формирования репутации это работа со средствами массовой информации. Известность неотъемлемая часть репутации компании, которая формируется в основном через средства массовой информации. Помепцов, ГГ Имеджелогня Теория и практикаГГ Почепцов Киев АДСФ Украина. Действенным средством достижения известности компании являются промышленные рейтинги, периодически публикуемые в средствах массовой информации. Критерии и оценки рейтингов могут быть различными, но в любом случае недостаток информации у организаторов, отсутствие серьезного алгоритма составления, определенная ангажированность рейтингов приводят к сомнениям в их объективности. В то же время факт публикации рейтингов в солидных изданиях, предварительная рекламная кампания, сопровождающие РЯмероприятия, делают подобные проекты интересными для имиджа организации. Значительно возрастает авторитет компании в деловых кругах, когда она сама и ее топменеджеры становятся победителями российских и международных конкурсов. Среди способов укрепления авторитета компании следует также назвать общественную и благотворительную деятельность одно из средств создания репутации, свидетельство стабильности развития компании для инвесторов, ведь организация, находящаяся в кризисе, едва ли будет заниматься благотворительностью. Грамотная программа благотворительности может оказать огромное влияние на структуру брэнда, сформировать значительную часть репутации компании, создать ей известность, информационное иоле. Примером может служить благотворительность Альфабанка, финансируя затратные проекты с участием известных деятелей культуры и искусства России и зарубежных стран, эта финансовая компания приобрела определенную элитарность имиджа, устойчивое реноме среди своей целевой группы властных и деловых кругов. Можно утверждать, что имидж возникает в процессе коммуникации и часто является результатом коммуникации, поскольку обязательно присутствует субъект имиджа и аудитория, к которой он обращен и которая одновременно может являться его носителем.