Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды

• Автор: Никоненко, Анастасия Владимировна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 139 с. : ил.

Содержание
Введение
Глава 1. Теоретические и методологические основы анализа социальнопсихологических особенностей молодежного брендинга

1.1. Бренд как специфическая форма воздействия на потребителя

1.2. Брендинг одежды как социально-психологический процесс

Г лава 2. Социально-психологические характеристики молодежной

аудитории

2.1. Социально-демографические аспекты молодежи как социальной группы

2.2. Социально-психологические характеристики современной российской молодежи

Глава 3. Эмпирическое исследование социально-психологических

особенностей брендинга молодежной одежды
3.1. Выявление групповой и субкультурной дифференциации
3.2. Исследование молодежного предпочтения
Заключение
Библиография
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования:
При существующих темпах роста оборота розничной торговли (15,6%) аналитики ожидают, что к 2010 году российский розничный рынок станет крупнейшим в Европе и четвертым в мире после США, Японии и Китая. Столь же высокими темпами в России растет и рынок готовой одежды и в настоящее время он уже составляет 25 млрд. дол. США в год. Во многом это является следствием специфической структуры распределения доходов населения страны, в которой расходы на одежду занимают более значительную долю, чем в большинстве государств Европы.
На сегодняшний день молодежь является одной из наиболее привлекательных целевых аудиторией для производителей одежды, так как в структуре российского общества люди в возрасте 16-30 лет не только являются одной из наиболее массовых социально-демографических групп, но и, безусловно, относятся к наиболее активной потребительской группе.
Молодежь выбирает брендовый товар более, чем другие группы населения. Не высокая покупательская способность молодежи, тем не менее, не снижает ее уровня осведомленности и потребления брендов. В такой товарной категории, как готовая одежда, молодежь лидирует по уровням информированности и потребления именно брендовой продукции. Молодежь, как правило, выступает новатором в области покупки и применения новых товарных категорий, либо новых торговых марок в уже существующих товарных категориях. Кроме того, приверженность к определенной торговой марке, сформированная в молодости, может остаться у потребителя на всю жизнь.
Социально-психологические особенности молодежи делают ее одним из привлекательных сегментов на российском рынке готовой модной одежды. Соответственно, знание социально-психологических особенностей брендинга молодежной одежды необходимо специалистам для правильного

позиционирования товара, построения эффективных коммуникаций с данным сегментом рынка, способствующих разработке грамотной маркетинговой стратегии.
Однако, присутствует противоречие между уровнем практической значимости темы в условиях рыночной экономики и ее фактической разработанностью в отечественной социальной психологии. Данная ситуация в большей степени видна в отечественной легкой промышленности, развивающейся в условиях сложной экономической обстановки в государстве. Доля российских производителей на рынке модной молодежной одежды ничтожно мала, что во многом является следствием маркетинговой политики неадекватной динамично меняющимся предпочтениям молодежи, на что, в свою очередь, негативно влияет недостаточный объем сведений научного характера о современной специфике молодежи, ее социальнопсихологической динамике в вопросах восприятия бренда.
Таким образом, актуальность, важность проблемы и ее недостаточная разработанность в психологии определили направление и тему диссертационного исследования - «Социально-психологические особенности брендинга молодежной одежды».
Степень научной разработанности проблемы.
Наиболее существенные для данного диссертационного исследования являются труды отечественных и зарубежных авторов, посвященных изучению теории, методологии и концепции брендинга (Д.А. Аакер, Д. Аткин, Б.Е. Барнс, Ж. Веккью, Т. Гэд, С.М. Девис, В.Н. Домнин, К. Дробо, К.Л. Келлер, С. Кумбер, Дж.Ф. ЛеПла, М. Макашев, Т. Нильсон, Л.М. Паркер, Эл Райс, И. Рожков, И. Сироткина, П. Темпорал, Д. Траут, С.С. Фролов, Д.Е. Шульц, А. Эллвуд и др.); концепции ценностей (Е. Вернон, М. Жаволони, X. Кантрил, Ч. Моррис, Г. Олпорт, М. Рокич, Г. Триандис, Г. Ховстед, Ш. Шварц, Э. Шпранглер и др.); методологии маркетинга и маркетинговых исследователей потребителей (Г. Багиев, Б. Барнс, С.А.
1.2. Брендинг одежды как социально-психологический процесс
Без сомнения одежда принципиально не отличается от других видов товаров. При этом, несомненно, определенная специфика данного типа товара присутствует: одежда является товаром длительного пользования, среднего ценового сегмента, человек непосредственно контактирует с данным типом товаров и т.п. Но даже наличие специфических особенностей одежды позволяет рассматривать брендинг одежды в рамках общей концепции брендинга, как социально-психологического процесса. Формулирование концепции брендинга специально для одежды является не целесообразным и не имеет соответствующей научной традиции.
Восприятие бренда теми, для кого он предназначен, может сильно отличаться от «видения» бренда его разработчиками. То, как воспринимается марка потребителями, обозначается специальным термином - имидж бренда [2]. Имидж бренда является уникальным источником конкурентного преимущества и достаточно ценным стратегическим активом компании. К сожалению, многие российский компании не ставят целью всех своих коммуникаций донесение до потребителя ясного, четкого позиционирования своего бренда, который не только позволит отстроиться от конкурентов, но и создать эмоциональную связь с потребителями, добиться их лояльности к бренду.
Лояльность - это в первую очередь решение о регулярном потреблении того или иного бренда (осознанное или неосознанное), выражающееся через внимание и поведение.
Лояльность как поведенческий факт возникает в связи с тем, что потребитель воспринимает все выгоды, которые ему предоставляет бренд, -функциональные, имидж, уровень воспринимаемого качества. Поведение, выражающееся в форме лояльности бренду, в большинстве случаев является своеобразным «поведенческим навыком». Оно «удобно» для человека, поскольку, будучи подкрепленным прошлым положительным опытом,