Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации

• Автор: Григорьева, Янина Игоревна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 152 с. : ил.

• Содержание

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СУЩЕСТВУЮЩИХ НА ДАННЫЙ
МОМЕНТ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ О PRODUCT PLACEMENT
1Л. Определение, классификация и основные понятия
Product Placement
1.2. Этические представления и психологические факторы современного законодательства о Product Placement
1.3. Рассмотрение основных теоретических подходов к изучению Product Placement
1.3.1. Основные подходы
к изучению рекламной деятельности
1.3.2. Product Placement в системе современных маркетинговых коммуникаций. Анализ представлений о Product Placement
с точки зрения маркетингового подхода
1.3.3. Анализ представлений об особенностях психологического воздействия Product Placement
ГЛАВА 2. СОПДАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ PRODUCT PLACEMENT КАК ВИДА КОММУНИКАЦИИ
2.1. Product Placement как особый вид коммуникации
2.2. Функции коммуникации Product Placement
2.3. Психологическая структура коммуникации Product Placement
ГЛАВА 3. ИССЛЕДОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММУНИКАЦИИ
PRODUCT PLACEMENT
3.1. Исследование эмоционального отношения к Product
Placement

• 3.1.1. Анализ отношения специалистов-практиков в области
рекламной деятельности и Product Placement
3.1.2. Исследование отношения к феномену Product Placement со
стороны аудитории РР-сообщений
3.2. Экспериментальное исследование эффективности воздействия
Product Placement
3.2.1. Разработка методики лабораторного эксперимента
3.2.2. Обработка и валидация результатов эксперимента
Заключение
Литература
Приложение 1. Анкета опроса экспертов
Приложение 2. Анкета опроса посетителей кинотеатров г. Москвы... 149 Приложение 3. Анкета экспериментального исследования

Актуальность и степень разработанности проблемы исследования Вне всяких сомнений, одной из основных проблем, занимающих умы специалистов рекламного рынка в последнее время, является падение эффективности воздействия прямой рекламы и поиск других путей рекламного воздействия на потребителя. Несмотря на то, что рекламный рынок в России сравнительно молод, у большинства населения России уже сформировался устойчивый негативный образ рекламы. Это подтверждается многочисленными исследованиями, направленными на изучение отношения к рекламе, в первую очередь отношения к телевизионной рекламе. Засилье рекламы на ТВ и радио в обществе вызывает негодование. Социологические опросы показывают, что зрители в принципе принимают рекламу, но в системе жестких ограничений. Подобные ограничения в законодательстве постепенно появляются, но это мало сказывается на количестве рекламы в эфире. Российский зритель в настоящее время уже стал более привычным к рекламе и более разборчивым, что повысило его уровень критичности отношения к рекламе и снижению ее эффективности. С одной стороны, это ведет к постепенному повышению профессионального уровня производителей рекламы, с другой - к активному поиску специалистами в области рекламы других способов привлечения внимания потребителей к товару. Именно этим обусловлено активное развитие BTL-технологий, непрямой рекламы. Одним из видов непрямой рекламы, который появился недавно в нашей стране, является технология Product Placement (РР), т.е. технология размещения товара (торговой марки) в сюжетной канве кинофильма или любого продукта индустрии развлечений, с рекламными или пропагандистскими целями. Данная технология уже давно известна и активно используется на Западе. В России Product Placement используется как рекламная технология с 1997 года и до сих пор является малоизвестным и малоизученным социо-культурным феноменом.
различия в восприятии окружающего мира людьми, принимающими участие в процессе коммуникации. Одни и те же сообщения могут вызывать различные эмоции у разных людей, затрагивая их моральные ценности (например, общечеловеческие, религиозные, национальные, политические и т.п.). Семантические помехи возникают по причине многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Коммуникатор должен избегать неопределенности и множественности толкования своего послания.
Для передачи сообщения от отправителя к получателю используются различные средства передачи или каналы сообщения. Каналами передачи РР-сообщений являются художественные произведения и продукты индустрии развлечений - художественные или телевизионные фильмы, мультипликационные фильмы, сериалы, телевизионные программы и шоу, в том числе, шоу реального телевидения, компьютерные и онлайновые игры, музыкальные клипы, книги, радиопрограммы, спектакли и т.д. Канал коммуникации (англ. - media) объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения ее адресатом.
Любое сообщение необходимо сгенерировать, закодировать и передать по каналу сообщения получателю. Источник сообщения может самостоятельно кодировать и отправлять сообщение, но в большинстве случаев происходит разделение функций отправителя сообщения между заказчиком, исполнителем и распространителем. В этом случае возможны искажения информации (возникновение фильтров) при передаче сообщения от заказчика, генерирующего содержание сообщения, к исполнителю, облекающему это содержание в конкретную форму.
В роли заказчика может выступать государство или государственные институты (например, армия), юридические (частные или государственные) и физические лица.
Исполнитель - человек (или организация), занимающийся кодированием сообщения (сценарист, режиссер фильма, писатель и т.д.). Распространитель