Социально-психологические механизмы формирования клиентской лояльности

• Автор: Свиридова, Олеся Олеговна
• Шифр специальности: 19.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 181 с. : ил.

Содержание
Введение
1 Теоретико-методологические основы осмысления сущности процесса формирования клиентской лояльности

1.1 Социально-психологические аспекты клиентской лояльности

1.2 Социально-психологические факторы формирования клиентской

лояльности

Заключение к главе

2 Специфика формирования клиентской лояльности посредством социально-психологических механизмов
2.1 Интерпретация основных социально-психологических механизмов и описание принципов их действия
2.2 Специфика социально-психологических механизмов формирования клиентской лояльности
2.3 Разработка социально-психологической модели формирования
клиентской лояльности
Заключение к главе
3. Исследование социально-психологических механизмов формирования клиентской лояльности
3.1 Методологические основания исследования социально-
психологических механизмов формирования клиентской лояльности
3.2 Апробация социально-психологической модели формирования
клиентской лояльности
Заключение к главе
Заключение
Список использованной литературы
Список иллюстративного материала

Приложение А
Приложение Б
Приложение В
Приложение Г
Приложение Д
Приложение Е
Приложение Ж

Введение
Актуальность темы исследования. Современный рынок товаров и услуг в нашей стране характеризуется высокой конкуренцией, сформировавшейся за двадцать лет, прошедших с момента значительных социально-экономических преобразований. В настоящее время динамическое развитие данного рынка приводит к его перенасыщению слабо дифференцируемыми товарами и сопровождается технологической революцией, что предопределяет резкое изменение и обострение характера конкурентной борьбы в этой сфере экономики.
Одной из важнейших современных предпосылок повышения конкурентоспособности организации становится использование инновационных подходов воздействия на потребительское поведение, которые обеспечивают развитие и поддержание с клиентами долгосрочных взаимовыгодных отношений и формирование высокого уровня клиентской лояльности.
Результаты исследований Ф. Райчхельда и Р. Сассера показывают, что увеличение на 5% числа приверженных организации клиентов повышает эффективность ее деятельности от 25 до 85% в зависимости от отрасли [195]. Особенно это выражено в сфере высоко рискованных услуг, к которым относится, например, банковская деятельность. Помимо того, большинство аналитиков отмечает, что стоимость привлечения нового клиента для российской организации сейчас в 10-12 раз превышает стоимость удержания уже существующего, и данный показатель имеет устойчивую тенденцию к росту. То есть для любой организации формирование клиентской лояльности и повышение ее уровня является выгодным и целесообразным.
В таких условиях для руководителей организаций значимым является поиск способов и разработка специальных методик формирования и повышения уровня клиентской лояльности. Однако, несмотря на активное внедрение российскими предприятиями программ лояльности на потребительском рынке, лишь незначительное их количество является эффективными. Это связано, на наш

1.2 Социально-психологические факторы формирования клиентской
лояльности
При детерминации клиентской лояльности одним из важных принципов выступает соотношение внешних и внутренних условий ее формирования. Согласно С.Л. Рубинштейну, внешние причины действуют через внутренние условия, которые формируются в результате внешнего воздействия [86]. В связи с этим при изучении факторов, определяющих клиентскую лояльность, необходимо выявлять внутренние условия возникновения и проявления лояльности -социально-психологические факторы, а также внешние условия, воздействующие на внутренние.
В соответствии с задачей по выявлению социально-психологических факторов и компонентов аттитюда как элемента процесса формирования и повышения уровня клиентской лояльности, в данном диссертационном исследовании рассматриваются наиболее влиятельные факторы, выявленные специалистами в области клиентской лояльности. Для этого анализируются модели лояльности на основе подходов к этому феномену: описательные и объяснительные.
Описательные модели лояльности интерпретируют ее как совокупность внешних проявлений потребительского поведения - объема и регулярности приобретения продукта, фактов рекомендации и других поведенческих признаков. В основе описательных моделей лежит стремление авторов определить наиболее стабильный и простой в измерении индикатор лояльности клиентов. Такие модели нередко дают возможность исследователям получить удовлетворительные прогнозы о поведении потребителей на основании совокупности эмпирических результатов. Такие прогностические возможности моделей формирования лояльности, а также простота их применения способствовали их активному использованию в практике организаций для измерения лояльности клиентов. Однако существенным недостатком таких моделей являлась необъяснимость