Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах : английский язык

• Автор: Баркова, Любовь Андреевна
• Шифр специальности: 10.02.04
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 1983
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 217 с.

ПРЕДИСЛОВИЕ

ГЛАВА I. ПРАГМАТИЧЕСКАЯ ОРИЕНТАЦИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА КАК

ФАКТОР, ДЕТЕРМИНИРУЮЩИЙ ЕГО СПЕЦИФИКУ

Раздел I. Уточнение исходных позиций и определение основных понятий

§ I. Прагматика как наука: ее истоки, этапы развития, основные проблемы

§ 2. Прагматика рекламного текста в свете учения

Ч. Морриса

§ 3. Особенности прагматической направленности

рекламного текста

Раздел П. Влияние позитивной прагматической заданности

рекламного текста на его структуру

§ I. Общие сведения о строевых элементах рекламного текста
§ 2. Особенности рекламного заголовка в свете позитивной ориентации текста
§ 3. Рекламный девиз /слоган/ и его прагматическая роль в рекламном тексте
§ 4. Основной текст и его композиционная специфика в прагматическом ракурсе
Раздел Ш. Сочетание языковых и неязыковых средств в рекламе как отражение прагматической заданности текста
§ I. Понятие о голографическом принципе изображения как о конструктивном принципе организации рекламного текста

§ 2. Роль нелингвистических средств в рекламе
§ 2.1. Прагматическая ценность цвета
§ 2.2. Понятие о "рекламных героях" и их прагматическая роль
§ 2.3. Иллюстрация и ее прагматическая ценность в
рекламном тексте
§ 3. Использование графических средств в рекламном
тексте
§3.1. Пунктуация в прагматическом ракурсе
§3.2. Прагматически значимое использование собственно графики в рекламе
§3.3. Орфография в прагматическом ракурсе
Глава II. ЛИНГВ ОС ТИЛИСТИЧРСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ
ФРАЗЕОЛОГИЗМОВ В РЕКЛАМНЫХ ТЖСТАХ
Раздел I. Причины, мотивирующие использование фразеологизмов в рекламных текстах
§ I. Роль экстра- и интралингвистичееких факторов в
отборе фразеологических единиц
§ 2. Прагматически релевантные свойства фразеологизмов
§ 2.1. Сложность смысловой структуры фразеологизмов 98 §2.2. Изобразительные свойства фразеологизмов
§ 2.3. Способность фразеологизмов к ассоциативным
связям
§2.4. Ритмико-мелодическая организация фразеологизмов
§2.5. Способность фразеологизмов к окказиональным
изменениям
§3. Роль разговорных фразеологизмов в рекламе
§4. Специфика использования оценочных фразеологиз-

мов в рекламе
Раздел П. Количественный аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах
§ I. Встречаемость фразеологизмов в рекламных текстах
§ 2. Частотность появления фразеологизмов в рекламных текстах
§ 3. Повторяемость фразеологизмов в рекламном
тексте
§ 4. Скопление нескольких разных фразеологизмов
внутри текста
Раздел Ш. Фразеологизмы в структуре рекламного текста
§ I. Использование фразеологизмов в структурнопсихологически сильных позициях
§ 2. Использование фразеологизмов в психологически сильных позициях
Раздел 1У. Прагматически обусловленные преобразования
фразеологизмов в рекламе
§ I. Двойная актуализация в прагматическом ракурсе
§ 2. Нарушение стилистической дистрибуции в прагматическом ракурсе
§ 3. Замена компонентов в прагматическом ракурсе
§ 4. Вклинивание в прагматическом ракурсе
§ 5. Графические изменения фразеологизмов в прагматическом ракурсе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЕ

но не всегда обеспечивают необходимое условие последующей покупки - привлечь внимание читателя к тексту, рекламирующему товар или услугу.
Не менее важно, с точки зрения воспринимающего рекламу человека, и, следовательно, создателя РТ содержательное наполнение заголовков.
Так, заголовки, в которых эксплицитно указан адресат, способствуют установлению контакта с прогнозируемой группой воздействия. Видимо, поэтому ответ на незаданный вопрос "для кого?" присутствует во многих заголовках. При этом составители РТ одновременно пытаются охватить как можно большее число потенциальных покупателей. Лингвистически это осуществляется с помощью слов широкой семантики, или расплывчато сформулированных обтекаемых фраз, когда практически любой может при желании идентифицировать себя с данной социальной группой. Показательно, что в указании адресата, как правило, содержится оценка, которая почти всегда положительна.
Например:
For people who are accustomed to the best; For people with good taste; For -people who have almost everything; Special gifts for special people; For those who appreciate subtle differences; For a thinking man; For the woman who enjoys being practical - in style, etc.
Если рекламируемый товар рассчитан на людей среднего достатка, реклама, как правило, прибегает к эвфемизмам:
A Fairy Tale For Real People with Real People's Budgets.
Многие практики рекламного дела, в частности, Д.Огилви [21б] считают, что два самых эффективных слова в рекламном заголовке "новый" /new/ и "бесплатный" /free/. Действительно, новинка вызывает любопытство, и значит можно надеяться, что потенциаль-