Типология рекламных изданий региона : на примере Санкт-Петербурга

• Автор: Скакодуб, Антон Юрьевич
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 239 с.

Глава 1. Методологические основы анализа рынка

рекламных изданий региона

1.1. Особенности типологического анализа печатных СМИ региона

11.1. Типологический анализ как социологический метод исследования социальных феноменов

1.1.2. Современные концепции классификации и типологии СМИ

1.1.3. Система печатных СМИ России

1.2. Рекламные издания в системе

массовых и рекламных коммуникаций

1 2.1. Основные понятия современной науки о рекламе

1.2.2. Феноменологические характеристики рекламных изданий

Выводы
Глава 2. Рекламные издания: типологические и системные характеристики
2.1. Рекламные издания региона как объект анализа
2.1.1. Типоформирующие признаки рекламных изданий
2.1.2. Эмпирические индикаторы анализа
2.1.3. Разграничение газет и журналов
2.2. Типология рекламных изданий
2.2.1. Универсальная рекламная пресса
2.2.2. Специализированные рекламные газеты и журналы
2.2.3. Оптово-розничные бюллетени
2.2.4. Специализированные бюллетени
2.2.5. Информационно-рекламные издания
2.2.6. Корпоративные каталоги
2.2.7. Эротические рекламные каталоги
2.2.8. Справочники
2.3. Смежные феномены рынка рекламных изданий региона
2.3.1. Газеты частных объявлений
2.3.2. Рекруитерские издания
2.3.3. Прочие явления
Выводы
Заключение
Литература
Приложения
Актуальность исследования. В настоящей работе рассматривается типология региональных рекламных изданий на примере Санкт-Петербурга. Этот тип прессы как своеобразный рекламоноситель вступил в новый этап развития с начала 1990-х гг., что фактически совпало с возрождением отечественных рекламных коммуникаций.
Новые печатные единицы на рынке рекламных изданий появляются едва ли не каждый месяц, а уже существующие издания начинают составлять все более серьезную конкуренцию традиционным печатным СМИ, лишая последних внушительной доли рекламного бюджета России. Крупнейшие бесплатные рекламные газеты по тиражам лишь немного уступают крупнейшим представителям традиционных печатных СМИ. Рекламные издания выросли из системы СМИ, но в теоретических работах по проблемам журналистики часто звучат сомнения по поводу статуса рекламных изданий как средства массовой информации. Теория рекламы, в свою очередь, также актуализирует вопрос об уточнении границ понятия рекламных изданий, предлагая изучать их как одну из разновидностей рекламоносителей либо как своего рода гибридный продукт.
Постоянно растущая, хоть и не слишком очевидная на первый взгляд, роль рекламных изданий в продолжающейся трансформации системы СМИ России и дальнейшем прогрессивном развитии отечественного рекламного пространства ставит их изучение в ряд актуальных задач теории журналистики, рекламоведения, а также, теории коммуникации и других смежных научных дисциплин. Относительно новое для отечественной науки явление требует глубокого осмысления его специфики. В общетеоретическом плане будет уместно исходить из положения, согласно которому рекламные издания - элемент системы СМИ, выделяющийся среди прочих спецификой функционирования.

Научная разработанность темы исследования. Теория журналистики обладает богатым опытом анализа специфики функционирования средств массовой информации. Современная структура российских средств массовой информации достаточно полно представлена в современной теории журналистики различными по объему и содержанию медиатипологическими концепциями, в том числе описывающими проблемы существования региональных СМИ (А. Н. Алексеев, А. А. Грабельников, С. Г. Корконосенко, Л. Л. Реснянская, М. И. Шостак, М. В. Шкондин, коллективные труды московских исследователей1).
Приоритет экономической функции над остальными как характерная черта исследуемого феномена заставляет нас обратиться к литературе, посвященной экономическим проблемам функционирования средств массовой информации. Данное направление научной деятельности в сфере теории журналистики является потенциально емким ввиду возрастающей актуальности экономического медиаменеджмента, круг существующих работ еще не признан достаточно широким (Е. Л. Вартанова, В. В. Ворошилов, С. М. Гуревич и др.2).
Поскольку «рекламность» феномена, стоящего в центре данного исследования, является основополагающей его характеристикой, мы должны, прежде всего, обратиться к рекламоведческой литературе. Помимо ряда
1 Ачексеев А Н Газетный мир постсоветской России подход к построению типологии // Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 1998 №3,Грабечышков А А Массовая информация в России от первой газеты до информационного общества М ,2001, Он же Работа журналиста в прессе М , 2001, Гуревич С М Газета Вчера, сегодня, завтра М , 2004, Корконосенко С Г Основы журналистики М , 2002, Овсепян Р II Периодическая печать России Система Тимолоыя М, 1995, Реснянская Л JI Современный этап развития [азетно-журнальной периодики//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 1994 №4, Система средств массовой информации России//Под ред Я Н Засурского М , 2003, Средства массовой информации России / Под ред Я Н Засурского М ,2005, Типология периодической печати/Под ред Я II Засурского М , 1995, Типология печати проблемы теории и практики/Отв ред Б Я Мисон/кииков СПб, 1999, Шкондин М В Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2003 №2, Он же Трансформация типологической структуры российских СМИ системные аспекты // Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2000 №1, Он же СМИ как коммуникативная система//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2002 №1, Шостак М И Журналы России // Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2003 Д»2 и мн др
2 Вартаново Е Л Медиаэкономика зарубежных стран М , 2003, Ворошичов В В Экономика журналистики СПб , 2000, Гуревич С М Экономика отечественных СМИ М , 2004, Тарабанпв А Э Современная медиаэкономика СПб , 2005 и др

распространения печатных изданий. Эти группы сформированы по общности характеризуемых системных черт в нашем их представлении.
1.1.3.4.1. Цели и задачи издания характеризуют не по формально заданным той или иной редакцией функциональным установкам, а по параметрам фактически существующего издания. Естественно, анализ целеполагания сопряжен с изучением социальной сферы, в которой функционирует данное издание, его аудитории и групп влияния, оказывающих непосредственное воздействие на облик самого печатного СМИ.
Во-первых, при характеристике целей и задач можно выделить следующие классы печатных СМИ по типу целевой сферы деятельности89: служащие реализации целей субъектов политики; служащие реализации целей субъектов экономической деятельности, т. е. данный класс является наиболее широко представленным и включает в себя весь спектр деловой прессы и информационно-коммерческих изданий; связанные с разными видами деятельности духовного производства, в т. ч. научные, литературнохудожественные, культурно-просветительские, религиозные и иные периодические издания.
Во-вторых, задачи СМИ напрямую соотносятся с его информационной политикой и особенности целевой аудитории, на работу с которой направлен весь процесс производства данного издания. Эти факторы - порядок работы с информацией и ориентация на запросы определенной реципиентной среды -лежат в основе дихотомического деления современных печатных изданий на качественные и массовые.
1.1.3.4.2. Социально-демографические факторы обуславливают взаимодействие различных СМИ с массовой аудиторией. Говоря о предметнотематической направленности издания, имеем в виду его ориентацию на ряд таких качеств реципиента, как национальная принадлежность, профессиональная сфера деятельности, социальный статус (принадлежность к
89Типология периодической печати/Под реа Я Н Засурского М , 1995 С 11