Цвет в современной газетно-журнальной рекламе: технологический и творческий аспекты

• Автор: Матвеечева, Любовь Михайловна
• Шифр специальности: 10.01.10
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2014
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 277 с. : ил.

Глава 1. Феномен цвета как неотъемлемый фактор визуальной среды
1.1. История изучения цвета и развитие цветового символизма
1.2. Психология воздействия цвета на человека
1.3. Эстетика цвета и гармония цветовых сочетаний
1.4. История использования цвета в печати и особенности полиграфических
процессов
Глава 2. Цвет в пресс-рекламе
2.1. Алгоритм применения цветов в рекламе в зависимости от товарной категории
2.2. Цвет в газетах и газетной рекламе
2.2.1. Цветная реклама в газете «Аргументы и факты»
2.2.2. Цветная реклама в газете «МОЁ!»
2.2.3. Цветная реклама в газете «Новые известия»
2.2.4. Цветная реклама в газете «Воронежский курьер»
2.3. Цвет в журналах и в журнальной рекламе
2.3.1. Цветная реклама в журнале «Эксперт»
2.3.2. Цветная реклама в журнале «De facto»
2.3.3. Цветная реклама в журнале «Огонек»
2.3.4. Цветная реклама в журнале «Pulse Воронеж»
2.4. Эффективная практика применения цвета в газетно-журнальной рекламе.
Тенденции оформления рекламы в прессе
Заключение
Библиографический список
Приложения
Актуальность исследования связана с той ролью, которую играет цвет при планировании рекламной кампании. «Ведь это первое, что заметят потребители, и это делает цвет лучшим, а иногда и единственным шансом донести суть сообщения»1. Появление огромного количества цветных газет, улучшение качества полиграфического исполнения журнальных изданий делает необходимым более углубленное изучение цветового воздействия. Современные технологические возможности оставляют больше простора для творчества. Однако газеты и журналы привлекают ярким визуальным рядом, и каждый рекламодатель не хотел бы затеряться в этом разнообразии. Использование цвета в большинстве вариантов дизайна рекламы продиктовано стремлением отразить специфику бренда, а также попыткой выразить определенное настроение, связанное с продуктом. Выбрать же цветовую схему для передачи «личности» продукта довольно сложно.
Очевидно, что значения, которые придаются различным цветам, не являются универсальными и неизменными - напротив: различные культуры часто связывают одни и те же цвета с очень разными эмоциями и идеями (примером может быть ношение белых одежд в знак траура в Индии и некоторых других странах Юго-Восточной Азии). На процесс восприятия цвета влияет множество факторов: освещение, площадь занимаемой цветом
поверхности, окружающие его другие цвета и т.д. Для человека характерно не только наличие любимых цветов, но и ощущений, связанных с тем или иным цветом, которые могут кардинально отличаться от общепринятых. Например, Винсент Ван Гог использовал в работах красный и зеленый, чтобы выразить свою депрессию, в то время как красный традиционно несет в себе яркие
'Brennan М. What Color Is Your Advertising? How Color Theory Can Make Your Marketing More Effective / M. Brennan —

эмоции, а зеленый считается цветом свежести и обновления1. Но несмотря на всю субъективность, в восприятии цвета есть свои универсальные законы, которые любой дизайнер обязан знать и уметь применять на практике. Цвета вызывают специфические реакции в каждом конкретном контексте: эмоции, ассоциации и даже физические эффекты, которые могут помочь рекламистам в поисках более точных значений. Рекламисты могут эффективно воздействовать на аудиторию с помощью цвета, разрушая одни стереотипы и ассоциации и формируя новые. Грамотное использование цветовых решений, на наш взгляд, позволит повысить эффективность рекламы.
Мощное воздействие цвета на психику человека доказано давно, однако часто не указывается, на основании чего цвету приписываются те или иные характеристики; цвет просто называется, и не ясно, какой именно оттенок имеется в виду, как он выглядит. В связи с этим актуальной представляется разработка нами алгоритма применения цветов в рекламе в зависимости от товарной категории, соответствующих установкам современного мира и российской культуры в частности.
Особая сложность нашей работы заключалась в повышенной субъективности оценки восприятия цветов. В связи с этим, помимо исследовательской работы, мы во многом опирались на собственные представления, ставя себя на место человека воспринимающего.
Научная проблема связана с ролью цвета в современной печатной рекламе (в психологическом и эстетическом плане). До настоящего времени феномен цвета изучался по большей части психологическими науками, однако широкое использование цвета в современных средствах массовой коммуникации ставит такую проблему и перед журналистикой, и перед рекламой. Междисциплинарный характер феномена обусловливает низкую степень его изученности. Часто «правильные» цвета подбираются интуитивно -большинство людей даже на подсознательном уровне понимают, что яркие,
'Cumming R., Porter Т. The Colour Eye / Robert Cumming, Tom Porter // BBC Books. London, 2001. 158 P.

определенную согласованность их между собой, определенный порядок в них, определенную соразмерность и пропорциональность1.
Классическая эстетика рассматривала чистоту цвета в качестве основного критерия красоты. Об этом написано, например, в «Эстетике» Г.В.Ф. Гегеля: «Цвета в живописи должны быть не серыми и нечистыми, а ясными, определенными и простыми в себе <...> простейшие цвета производят самое сильное впечатление: например, чистый желтый цвет, не переходящий в зеленый; красный цвет, не имеющий синего или желтого оттенка, и т.д. Правда, при наличии этой неизменной простоты трудно сохранять одновременно гармонию цветов. Однако эти простые в себе цвета образуют ту основу, которая не должна быть полностью затушевана, и, хотя и нельзя обойтись без смешения цветов, они должны выступать не в тусклом беспорядке, а являться ясными и простыми в себе, ибо в противном случае из светозарной ясности цвета получится только грязь»2. И. Кант также называл чистоту цвета непременным условием его красоты - цвет сам по себе, так же как и звук, может быть красивым, если он чист. А смешанные цвета являются нечистыми и, следовательно, некрасивыми3. А. Зайцев в работе «Наука о цвете и живопись» отмечает, что хотя чистота и является важным критерием эстетической оценки, чистый цвет является оптимально насыщенным. С насыщенностью одновременно повышается и яркость, значит — такой цвет может резать глаза, что нельзя считать красивым. Незначительное затемнение делает цвет более мягким и спокойным. То есть чистота, обеспечивающая красоту цвета, не должна быть чрезмерной4.
Многочисленные высказывания художников о тоне, колорите, цвете и т.д., рассыпанные в отдельных статьях, письмах, мемуарах, содержат очень тонкие и интересные, но субъективные и противоречивые наблюдения, поскольку отражают индивидуальный творческий опыт. Многие художники в
Пам же.— С. 91.
2Гегель Г. В. Ф. Эстетика / Г. В. Ф. Гегель. - М. : Искусство, 1968. - Т. 1. -1968. - С. 260.
3Кант И. Критика способности суждения / И. Кант. - М. : Искусство, 1994. - С. 227.
43айцев А. С. Указ. соч. — С. 86.