Рыночные исследования как фактор повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг

• Автор: Костикова, Наталья Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 163 с. : ил.

Глава 1. Концептуальные основы исследования сферы услуг

1.1. Особенности услуги как товара

1.2. Специфика конкуренции в сфере услуг

1.3. Системы управления предприятиями сферы услуг

1.4. Модели поведения потребителя в сфере услуг

Глава 2. Механизм рыночных исследований в сфере услуг

2.1. Цели, задачи и особенности рыночных исследований

2.2. Модели маркетинга услуг

2.3. Технология рыночных исследований

2.4. Использование нейронных сетей в рыночных исследованиях

Глава 3. Организация рыночных исследований в фирме “КРУЗ”

3.1. Характеристика фирмы “КРУЗ”
3.2. Этапы разработки рыночных исследований в фирме “КРУЗ”
3.3. Рыночные исследования как способ повышения
конкурентоспособности фирмы
Заключение
Список литературы
Приложение
Приложение
Приложение
Приложение

Актуальность темы исследования. В последней трети XX века сфера услуг стала ведущим сектором хозяйства во всех экономически развитых странах. В настоящее время в данной сфере происходят важные структурные сдвиги: на первое место выдвигаются высококвалифицированные и высокотехнологичные услуги. К их числу относятся консультационные услуги, в частности, рыночные исследования, консалтинг. Главным конкурентным преимуществом фирмы становится изучение и удовлетворение потребительского спроса, использование современных методов стимулирования и обучения персонала и др. Рыночные исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия фирмы с потребителями и конкурентами по трем направлениям, определяющим конкурентоспособность продукции на рынке — производство, распространение и продвижение.
В экономической литературе в гораздо большей степени изучаются теоретические проблемы развития сферы услуг, нежели прикладные. Для повышения же эффективности деятельности предприятий сферы услуг крайне необходимо разработать действенные технологии проведения рыночных исследований. Услуги в силу своей неосязаемости и несохраняемости более чувствительны к колебаниям спроса и предложения по сравнению с материальными благами. Именно поэтому необходимы самостоятельные исследования системы экономических отношений в сфере услуг, позволяющие разработать принципы ее постоянного совершенствования в целях повышения конкурентоспособности соответствующих предприятий. Важнейшим фактором повышения конкурентоспособности фирмы в сфере услуг является проведение рыночных исследований.
Теоретические и практические проблемы производства услуг и его специфики исследовались многими российскими и зарубежными учеными. Например, отличия услуг от материально-вещественных благ

анализировались в работах А. Смита, Д. Рикардо, К. Маркса, А. Маршалла и других классиков экономической науки. Экономическую природу услуг исследовали также Дж. Милль, Ж. Б. Сэй и некоторые другие ученые XIX века. При переходе от индустриальной к информационной экономике роль услуг в накоплении общественного богатства значительно возрастает. В связи с этим возникла необходимость более детального изучения природы услуг, специфики их производства и значимости в национальной экономике. В работах современных ученых-экономистов сфера услуг исследуется Э. М. Агабабьяном, В. Л. Макаровой, Н. П. Ивановым, А. 3. Селезневым, X. Лампертом и др.
Особенностям и организации управления в сфере услуг посвящены работы российских ученых Т. А. Туренко, Н. Н. Иванова, А. Челенкова, В. Е. Хруцкого и др., а также работы зарубежных ученых К. Хаксевера, Б. Рендера, Р. Рассела, Р. Мердика, П. Друкера, М. Портера, Б. Карлофа, Г. Асселя, П. Дойля и др.
Роль потребителя в сфере услуг изучали российские ученые М. Н. Федоровец, Э. В. Новаторов и зарубежные - В. Фредерик, С. Фиск, С. Тайлор, В. Зейтхамл, С. Ловелок и др. Потребительское поведение на рынке услуг динамично, оно изменяется под влиянием множества факторов, действующих в разных временных границах и с разной степенью интенсивности. Однако проблемам рыночных исследований в сфере услуг и их роли в повышении конкурентоспособности фирм на сегодняшний день неоправданно мало уделяется внимания. Роль рыночных исследований в этой области изучали А. А. Алексеев, Н. А. Нагапетьянц.
Работы этих ученых внесли существенный вклад в постановку и решение ряда проблем функционирования фирм сферы услуг. Однако комплексные исследования механизма рыночных исследований и их влияния на эффективность деятельности фирмы и ее конкурентоспособность пока отсутствуют.

► Сравнение •* 1 Ожидание (О)

в>о в=о в<о
1 "
Позитивное не подтверждение ожиданий
Подтверждение
ожиданий
Негативное не подтверждение ожиданий
Восхищение
Удовлетворение
Неудовлетворение
Рис. 14. Парадигма не подтверждения ожиданий
Парадигма не подтверждения ожиданий на сегодняшний день является наиболее признанной концептуальной схемой поведения потребителей в сфере услуг. Более того, она послужила основой для стандартизации качества в сфере услуг. Однако в данной модели неполно раскрывается понятие “корзина выгод” и недостаточно четко показывается, что в одно и то же время некоторые характеристики товара или услуги подтверждают ожидания, а другие — нет.
Указанных недостатков лишена третья модель, называемая атрибуты-детерминанты.
Атрибуты-детерминанты — характеристики товара или услуги, оказывающие наиболее сильное влияние на удовлетворенность потребителей. Группа ученых под руководством Ф. Герцберга пришла к неожиданным выводам, что деньги не являются главной мотивацией персонала к труду. Были установлены две группы факторов, по-разному воздействующих на мотивацию и состояние удовлетворенности (мотиваторы и гигиенические факторы). Согласно сформулированной позднее теории, на начальном этапе удовлетворение потребителя необходимо присутствие