Формирование стратегии туристического маркетинга для малого города

• Автор: Токарева, Ольга Борисовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 143 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА МАЛЫХ ГОРОДОВ
1.1. Специфика маркетинга малых городов в системе маркетинга
ТЕРРИТОРИЙ
1.2. Стратегия маркетинга малых городов как их инструмент СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ
1.3. Направления реализации маркетинга малых городов и роль туризма в них
2. МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА МАЛЫХ ГОРОДОВ НА ОСНОВЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА
2.1. Отечественный и зарубежный опыт маркетинга малых городов
с использованием инструментария развития туризма
2.2. Разработка механизма формирования стратегии маркетинга малого города на основе инструментария развития туризма
2.3. Методические основы внедрения стратегий развития туризма
в процессе стратегического маркетинга малого города
3. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНИРОВАНИЯ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ИНСТРУМЕНТАРИЯ РАЗВИТИЯ ТУРИЗМА В МАЛОМ ГОРОДЕ
3.1. Маркетинговый анализ рыночных позиций малого города
и потенциал развития туризма в нем
3.2. Разработка стратегии маркетинга малого города на основе КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА туризма
3.3. Организационный механизм внедрения концепции
МАРКЕТИНГА ТУРИЗМА В ПРОЦЕССЕ СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОГО
РАЗВИТИЯ МАЛОГО города
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования. На современном этапе модернизации экономики Российской Федерации актуализировалась задача повышения конкурентоспособности территорий. Особого внимания в этой связи заслуживают малые города, которые, несмотря на формирование ими социально-экономического каркаса практически каждого региона, представляют собой наиболее слабые в экономическом отношении поселения. Сложившаяся ситуация обусловлена прежде всего менее благоприятными экономическими условиями для малых городов, в частности, ограниченным спектром представленных в них отраслей, недостаточным объемом финансовых ресурсов для повышения конкурентоспособности в полном масштабе.
Одним из возможных вариантов решения задачи служит активное использование специальных рыночных механизмов управления, в первую очередь маркетинговых технологий. Непосредственному применению таких технологий в силу очевидных причин должен предшествовать комплексный анализ малого города, позволяющий выявить его специфику, определить базовые стратегические ориентиры и точки роста. Проведение такого анализа целесообразно в рамках концепции территориального маркетинга - одной из актуальных концепций маркетинга, которая, по сути, служит конституирующим элементом теоретической базы формирования комплексных стратегий социально-экономического развития территорий.
Концепция маркетинга территорий нацелена на ключевых потребителей территориального продукта (население, туристы, инвесторы, бизнес, власть), позволяет максимально учесть их интересы и предложить наиболее привлекательные для них продукты в виде внутренних условий для проживания, отдыха, осуществления предпринимательской и инвестиционной деятельности. Конкретный набор инструментов реализации данной концепции на территории отдельно взятого малого города, как правило, напрямую зависит от его градообразующей базы. Так, малые исторические города естественным обра-
зом ориентированы на развитие туризма и соответственно на использование инструментов туристического маркетинга.
Однако в современных условиях малые города, не имеющие исторического статуса, связывают перспективы своего развития с активным использованием новейших технологий туристического бизнеса и рекреации. Это объясняется, с одной стороны, тягой человека к путешествиям, с другой - многообразием видов туризма (экскурсионный, рекреационный, деловой, этнический, спортивный, целевой, религиозный и т.д.), что позволяет на территории практически любого малого города развивать тот или иной вид туризма, используя адекватный территориальным особенностям маркетинговый инструментарий. На сегодняшний день остается недостаточно разработанной теоретико-методическая база рассматриваемого вопроса, существует потребность в формировании эффективной стратегии туристического маркетинга для малого города и комплексе практических рекомендаций. Сказанное свидетельствует об актуальности и своевременности настоящего исследования.
Степень разработанности проблемы. Теоретико-прикладным аспектам разработки и использования маркетинговых технологий продвижения территорий, проблемам маркетингового обоснования стратегических программ развития территорий посвящены труды Ф. Котлера, A.C. Барабанова, Т.А. Бондарской, Д.В. Визгалова, В.Г. Воронина, Т.П. Данько, Н.П. Кетовой, A.A. Кизима, A.B. Кирьянко, Е.С. Куликова, Т.В. Мещерякова, К.А. Митасова,
A.П. Панкрухина, Т.В. Поляковой, И.В. Разорвина, Г.М. Самостроенко, Д.П. Фролова, И.Н. Шафранской, О.Г. Чимитдоржиевой, О.У. Юлдашевой и других ученых.
Результаты исследований малых городов России как проблемного поля территориального маркетинга нашли отражение в научных работах
B.Ю. Лапшина, Е.Н. Старченко, В.Г. Старовойтова, П.В. Языковой и др.
Маркетинговые аспекты организации и функционирования индустрии
туризма достаточно подробно изучены С. Анхольтом, А.Ф. Барышевым,
C.К. Волковым, Е.А. Джанджугазовой, А.П. Дуровичем, A.C. Запесоцким,

пользована при разработке программ социально-экономического развития, позиционирования и дифференциации территории [128, с. 167].
Внешняя макросреда территории задается группой факторов, каждый из которых должен восприниматься как объективная реальность, в рамках которой следует развиваться с максимальной эффективностью. Факторы внешней среды будут одинаковы для многих территорий, но могут иметь разное значение для конкретной территории, поэтому важно выделять те характеристики внешней макросреды, которые в максимальной степени оказывают воздействие на условия развития данной конкретной территории. Следует минимизировать негативные последствия и / или извлекать из ситуации максимальную пользу.
Анализ внешней макросреды территории позволяет выявить информацию, которая может быть использована при разработке отраслевых и целевых программ, уточнять условия специализации и кооперирования территории, выявлять новые точки и условия развития конкурентных преимуществ территории [128, с. 168].
Аналитическая деятельность носит инновационный характер для территории, а ее результаты обусловливают оптимальность в определении вектора развития на третьем этапе организации маркетингового управления малым городом. Конкретным результатом работ здесь должны стать выявленные «точки роста» и план маркетинга территории, возможно, в форме целевой программы. План маркетинга дополняется пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.
На этапе выработки технологий позиционирования важно, во-первых, учитывать тот факт, что позиционирование в маркетинге территорий не может быть основано на неощущаемых и воображаемых свойствах продукта территориального маркетинга. Во-вторых, позиционирование в маркетинге территорий всегда есть суть реальных качественных преобразований, которые являются явными для потребителей продукта территориального маркетинга - бизнеса и резидентов. Поэтому выработка технологии позиционирова-