Организация брендинга на промышленных предприятиях в условиях развития рыночных отношений

• Автор: Гвозденко, Александра Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Тамбов
• Количество страниц: 249 с. : ил.

Глава 1. Теоретико-методические основы брендинга и его место в коммуникативной политике промышленного предприятия

1.1. Организация коммуникативных процессов в системе маркетинга фирмы

1.2. Брендинг как интегрирующее средство в системе инструментария коммуникативной политики фирмы

1.3. Особенности становления и развития брендинга в России

Глава 2. Система продвижения корпоративного бренда ЗАО «Завод холодильников Стинол» на российском рынке
2.1. Анализ современного состояния и тенденций развития российского рынка холодильной техники

2.2. Факторная модель потребителя бренда «Стинол»

2.3. Динамическая модель системы продвижения брэнда

Заключение

Библиографический список

Приложения

Актуальность темы диссертационного исследования определяется необходимостью развития брендинга на российских предприятиях. В настоящий момент известные бренды становятся необходимым условием устойчивого положения фирмы на рынке, фактором ее конкурентоспособности.
На данный момент, уровень развития брендинга на российских предприятиях весьма низок. Основной причиной такой ситуации является как недостаток опыта подобной деятельности, так и отсутствие у российских менеджеров осознанной потребности в создании грамотного, квалифицированного подхода к продвижению собственных брендов. В большинстве случаев в российских условиях задача продвижения сводится к продвижению непосредственно товара, но не к продвижению бренда. Специалисты в области маркетинга, как правило, считают приоритетной краткосрочную задачу увеличения объемов продаж, не преследуя при этом цели доведения до сознания потребителя образа предлагаемого товара, создания положительных ассоциаций, которые способны в долгосрочном аспекте создать гораздо большие выгоды, нежели быстрое, разовое увеличение показателя объема продаж.
Результат оценки эффективности рекламных мероприятий также, как правило, определяется в терминах продаж.
На данный момент не существует определенного механизма оценки эффективности маркетинговых мероприятий, который учитывал бы не только количественные показатели, такие как объем продаж, процент повторной покупки, но и качественные: отношение потребителя к бренду, соответствие бренда вкусам и потребностям покупателей, силу бренда, степень удовлетворенности брендом и т. д.
Отсутствием осознанной потребности в продвижении собственных брендов на российских предприятиях определяется и нежелание российских менеджеров оценивать стоимость собственных брендов, что, в свою очередь, ведет к значительному занижению оценочной стоимости российских предприятий и создает ряд сложностей оценки эффективности проводимых рекламных
мероприятий. Данная проблема усугубляется отсутствием стандартизированных методов оценки стоимости бренда и их классификации.
Не существует и единой, доказавшей свою жизнеспособность, технологии продвижения бренда. Такое положение, во многом, определяется тем, что вопросы создания и продвижения бренда недостаточно проработаны как в отечественной, так и в зарубежной литературе, а существующие публикации в данной области, как правило, касаются лишь отдельных вопросов продвижения бренда и не дают целостного представления обо всем процессе продвижения и взаимосвязи его составляющих. Возможно, именно поэтому многие российские предприятия продвигают уже существующие или вновь созданные марки, не проводя при этом анализа маркетинговой среды, а также пренебрегая другими мероприятиями, предшествующими непосредственно реализации программы продвижения.
Неразвитость системы брендинга на российских предприятиях является слабым местом отечественных производителей на фоне огромного предложения импортных товаров, наблюдающегося в последние годы.
Развитие брендинга в России призвано способствовать росту конкурентоспособности отечественных товаров, так как товар, обладающий успешным брендом, не нуждается в рекламе. Одно лишь присутствие данного товара на прилавках торговых точек уже служит напоминанием о положительном образе, созданном в сознании потребителя и, соответственно, рекламой данного товара, что, безусловно, дает ему некие преимущества перед аналогичными товарами других производителей.
Все это обусловливает актуальность анализа текущей ситуации в области управления продвижением брендов на российском рынке и разработки практических рекомендаций по совершенствованию управления.
Степень разработанности проблемы. Основой для рассмотрения проблем диссертационного исследования явились работы зарубежных экономистов.

убедить розничных продавцов и покупателей, что качество остается по-прежнему высоким.
Противоположный способ развития бренда — это перемещение его вверх по шкале восприятия потребителями. Для такого действия нужно прекрасно понимать, чем именно новый бренд привлечет более обеспеченных покупателей.
В обоих случаях перемещения по шкале цены восприятия широко используемый прием - создание и вывод на рынок подбрендов. Если бренд двигается вверх, то подбренд может придать потребителю уверенность, что новинка имеет ряд преимуществ в сравнении со старым товаром. Подбренды могут взять на себя негативный момент в случае с «опусканием» бренда, давая потребителю уверенность в том, что «бренд - родитель» сохранил прежнее и неизменно высокое качество.
Суб-бренд является дополнительной линией к бренду, существующему в более высоких слоях рынка. Однако при создании суббренда, который использует имя основного бренда на низших сегментах рынка может возникнуть две проблемы. Первая из них связана с тем, что часть постоянных покупателей основного бренда переключается на более дешевый бренд. Вторая проблема заключается в том, что ассоциации товара из более дешевого сегмента рынка с основным брендом неизбежны, от чего может пострадать имидж последнего. Именно поэтому суб-бренд должен по возможности дистанцироваться от основного бренда или качественно отличаться от него.
Суб-бренд может применяться в качестве оружия в конкурентной борьбе, поскольку переключение потребителей с дорогих моделей на более дешевые может происходить не только среди товаров одной компании, но и разных: таким образом то, что кажется отбиранием доли рынка у собственных более дорогих моделей на деле оборачивается борьбой с конкурентами.
Компании могут увеличить свои доходы и за счет слияния брендов, как одного из способов развития бренда. Слияния достаточно популярны в