Развитие внутриорганизационного маркетинга в региональных телерадиокомпаниях : на примере Ямало-Ненецкого автономного округа

• Автор: Рябова, Наталья Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 196 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. Теоретико-концептуальные основы формирования внутриорганизационного маркетинга

1.1 Эволюция концепции маркетинга персонала

1.2 Специфика маркетинга в управлении человеческими ресурсами

1.3 Современная стратегия развития внутриорганизационного маркетинга

ГЛАВА 2. Маркетинговые исследования внутриорганизационного маркетинга в региональных телерадиокомпаниях

2 Л Основные тенденции состояния рынка телекоммуникационных услуг в России

2.2 Внутренний аудит поведения сотрудников, как инструмент эффективной коммуникации в организации

2.3 Анализ функций внутриорганизационного маркетинга в региональной

телерадиокомпании ОГТРК «Ямал-Регион»

ГЛАВА 3. Влияние внутриорганизационного маркетинга на конечные результаты деятельности региональных телерадиокомпаний
3.1 Разработка концепции инновационных медийных продуктов
3.2 Коммуникационная система развития региональной телерадиокомпании для повышения конкурентоспособности на рынке
3.3 Комплексная модель оценки влияния элементов внутриорганизационного маркетинга на результаты деятельности региональных телерадиокомпаний
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования развития внутриорганизационного маркетинга в региональных телерадиокомпаниях обусловлена видоизменением и углублением задач и возможностей региональных СМИ, совершенствованием форм и методов работы. Переход экономики на модернизационный и инновационный уровень, внедрение в медиаотрасль высоких технологий определяет новые правила взаимоотношений между всеми субъектами рынка телерадиовещания, обеспечивает информационное равенство всех граждан Российской Федерации, независимо от степени географической удаленности от центра.
Необходимость анализировать экономические, социальные, политические выгоды от отношений с покупателями формирует требования к политике управления этими отношениями. Эта сложная и ответственная задача предполагает наличие творческого подхода к выработке концепции внутриорганизационного маркетинга, способного удовлетворять потребности потенциальной аудитории телерадиокомпаний в получении многогранной и неординарной информации.
В рамках создания в Российской Федерации единого информационного пространства развитие телерадиовещания необходимо рассматривать в первую очередь с точки зрения обеспечения конституционных прав и свобод человека, доступа к массовой информации, использования духовного и культурного наследия, исторических традиций, соблюдения норм общественной жизни, защиты нравственных ценностей, воспитания патриотизма.
Согласно прогнозу, представленному в Концепции развития телерадиовещания на 2008-2015 гг., утвержденной Постановлением Правительства РФ от 3 декабря 2009 г. N 985, к 2015 году оборот медиаотрасли может превысить 1250 млрд. рублей, из которых на долю телерадиовещания будет приходиться не менее 30 процентов (в 2009 году — 12,7%). Россия имеет

ряд предпосылок для успешной конкуренции на мировом медиарынке и может занять одну из лидирующих позиций в экспорте продукции электронных СМИ.
Каждый регион обладает собственными специфическими особенностями, многие из этих особенностей интегрируются в национальный колорит и специфику. Содержательные характеристики местных программ ориентированы, главным образом, на общественно-политическое и художественное вещание, имея в приоритете региональный вектор информационного, пропагандистского, социального, рекреативного, культурно-просветительского, образовательного и интегративного развития.
В связи с этим сотрудники региональных телерадиокомпаний должны быть мотивированы на осмысленное обслуживание клиентов, клиенториентированность и заинтересованность в результатах работы с помощью активного применения маркетингового подхода. Внутриорганизационный маркетинг рассматривается как способ реализации стратегии фирмы и формирования единых ценностей у всех сотрудников, особенно в отрасли медиауслуг.
Поэтому данное диссертационное исследование, посвященное вопросам внутриорганизационного маркетинга в сфере услуг региональных телерадиокомпаний, как инструмента повышения ориентированности организации на маркетинг, является весьма актуальным.
Степень научной разработанности проблемы. Маркетинговая деятельность в сфере медиа услуг рассматривалась многими авторами. К этой проблеме обращались и зарубежные, и отечественные исследователи.
Анализ различных составляющих маркетинга содержится в трудах российских и зарубежных ученых. В области маркетинга в отраслях и сферах наиболее значимыми являются работы Г. Ассэля, И.Т. Балабанова, Дж. Биллсбери, М. Брун, Г.А. Васильева, Л.П. Дашкова, В.И.Дрошева, И.А. Дубровина, В.Н.Еремина, С.В. Земляк, Э.М.Короткова, Е.А. Кубишин, В. May,
В.И. Моргунова, Б. Мэриотт, H.A. Нагапетьянц, Э.В. Новаторова, Е. Олдхэм,

Продолжение таблицы
Работники испытывают недостаток сведений и, как следствие, понимания общих целей организации. Цели и задачи организации специально обсуждаются и разъясняются на всех уровнях.
Получение информации затруднено иначе как по неформальным каналам, так как она засекречена или недоступна по разным причинам. Коммуникация приветствуется, поддерживается и развивается по всей организации, между отдельными работниками и группами сотрудников.
Концепция обучающейся организации включает следующие элементы:
Самосовершенствование сотрудников в соответствии с целями организации - человек совершенствует свои умения и ищет новых знаний не только по требованиям среды и обстоятельств, но по собственной инициативе.
Создание общего видения будущего компании в средне и долгосрочной перспективе - основывается на представлении о том, что для наибольшего успеха в достижении общих, групповых целей необходимо общее ясное представление о желаемом будущем организации, которое было бы равно известно и разделяемо абсолютно всеми работниками. Это не только улучшает согласованность работы, но и порождает искреннюю личную заинтересованность в ее результатах.
Командное обучение в целях профессионального роста - предполагает создание группового знания, то есть обучение людей групповому взаимодействию на уровне отдельных команд и организации в целом. Осуществляется не только в форме тренингов и семинаров, но и в самом трудовом процессе посредством открытых диалогов, дискуссий, обмена опытом. Результат группового обучения - синергетический эффект, когда группа становится чем-то большим, нежели простой совокупностью людей, и ее знания, соответственно, превосходят простую сумму знаний каждого входящего в нее человека.
Выявление преобладающих ментальных моделей - под ментальными моделями здесь понимаются имплицитные, неявные и невыраженные, порой даже не осознаваемые представления, убеждения, верования, присущие людям. Такие ментальные модели могут мешать людям обучаться, так как с ними вступают в конфликт новые способы действий. Анализ существующих