Корпоративный ребрендинг и оценка его результативности

• Автор: Ландграф, Полина Александровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2015
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 184 с. : ил.

Оглавление
Введение

Глава 1. Корпоративный ребрендинг как концепция маркетинга

1.1. Теоретические предпосылки корпоративного ребрендинга

1.1.1. Понятия бренда, корпоративного бренда и корпоративного брендинга

1.1.2. Сущность корпоративного брендинга и факторы роста его значимости

1.1.3. Классификация моделей управления корпоративным брендом

1.2. Концептуализация корпоративного ребрендинга как самостоятельного феномена в современном бренд-менеджменте

1.2.1. Основные подходы к определению корпоративного ребрендинга

1.2.2. Анализ компонентов корпоративного ребрендинга

1.2.3. Формализация предметной области корпоративного ребрендинга
1.3. Подходы к моделированию процесса корпоративного ребрендинга
1.3.1. Специфика корпоративного ребрендинга как объекта моделирования
1.3.2. Причины проведения корпоративного ребрендинга
1.3.3. Анализ моделей процесса корпоративного ребрендинга
Глава 2. Разработка модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга
2.1. Содермсание понятия «результативность корпоративного ребрендинга»
2.1.1. Взаимоотношения между категориями «эффективность» и «результативность» в контексте теории маркетинга
2.1.2. Понятие «результативность корпоративного ребрендинга»
2.1.3. Систематизация моделей измерения результативности корпоративного брендинга как
теоретического фундамента оценки результативности корпоративного ребрендинга
2.2. Теоретическая база оценки результативности корпоративного ребрендинга
2.2.1. Анализ и классификация подходов к оценке результативности корпоративного ребрендинга
2.2.2. Формализация основных групп показателей результативности корпоративного ребрендинга
2.2.3. Основные положения модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга
2.3. Обоснование структуры системы показателей результативности корпоративного
ребрендинга
2.3.1. Обоснование выбора показателей управленческой результативности корпоративного ребрендинга

2.3.2. Обоснование выбора показателей стейкхолдере кой результативности корпоративного ребрендинга
2.3.3. Обоснование выбора показателей экономической результативности корпоративного
ребрендинга
Глава 3. Эмпирическое исследование применимости модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга
3.1. Метод исследования
3.1.1. Обоснование применения методов кейс-стади и качественного сравнительного анализа нечетких множеств
3.1.2. Принципы качественного сравнительного анализа нечетких множеств (fuzzy set Qualitative Comparative Analysis)
3.1.3. Процедура исследования и характеристики отобранных случаев
3.2. Обсуждение результатов эмпирического исследования модели комплексной оценки результативности корпоративного ребрендинга
3.2.1. Влияние показателей управленческой результативности на общую результативность корпоративного ребрендинга
3.2.2. Влияние показателей стейкхолдерской результативности на общую результативность корпоративного ребрендинга
3.2.3. Влияние показателей экономической результативности корпоративного ребрендинга на общую результативность деятельности организации
3.3. Выводы и практические рекомендации
3.3.1. Теоретические выводы
3.3.2. Практические рекомендации
3.3.3. Ограничения исследования и дальнейшие направления изысканий
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Приложение 1. Факторы расширения фокуса управленческих решений с товарного
брендинга до корпоративного брендинга
Приложение 2. Обзор определений терминов «ребрендинг» и «корпоративный ребрендинг»

Приложение 3. Описание кейсов эмпирического исследования
Приложение 4. Результаты эмпирического анализа взаимосвязи показатезей и общей результативности корпоративного ребрендинга

Введение
Актуальность темы исследования. В современных условиях высококонкурентного рынка управление брендом компании все чаще рассматривается как залог создания устойчивого конкурентного преимущества, позволяющего достичь высокой результативности и успешности работы фирмы, а корпоративный бренд трактуется как стратегический нематериальный актив компании.
Успешность реализации корпоративного брендинга зависит от способности организации поддерживать релевантное и привлекательное ценностное предложение бренда в долгосрочной перспективе; иными словами, от возможности сохранения его актуальности в стремительно изменяющихся условиях конкурентной среды. С переходом к рыночной экономике, отечественные компании столкнулись с необходимостью функционирования в динамичной, турбулентной среде, насыщенной предложениями локальных и глобальных марок. В подобных условиях ценностные предложения корпоративных брендов стремительно устаревают, а возможности дифференциации сокращаются, что приводит, в том числе, к росту кампаний корпоративного ребрендинга. В последние два десятилетия изменение бренда компании коснулось значительного числа российских фирм в различных отраслях экономики от телекоммуникаций до военной промышленности. Однако, количество кампаний корпоративного ребрендинга до сих пор не коррелирует с качеством: результаты ребрендинга зачастую оказываются мало предсказуемыми или же не соответствующими планам фирмы. Значительное количество неудач в проведении корпоративного ребрендинга связано, в том числе, и с недостатком теоретической базы как в области планирования стратегии, так и оценки результативности проведенных изменений.
Растущее внимание практиков к вопросам ребрендинга обусловливает необходимость разработки теоретических основ стратегии корпоративного ребрендинга и методов оценки его результативности. Следует отметить, что реализация стратегии проведения корпоративного ребрендинга реальными компаниями редко основывается на теоретической работе исследователей в области бренд-менеджмента. В настоящее время накопленный практический опыт проведения изменений бренда компании опережает формирование теоретической базы. Действительно, в литературе отмечается нехватка академических исследований в области корпоративного ребрендинга; многие ученые обозначают изучение управления изменениями бренда компании как приоритетное направление изысканий. Другими словами, можно констатировать недостаточную степень проработанности теории бренд-менеджмента в области корпоративного ребрендинга. Данная несбалансированность в соотношении теории и практики представляется весьма рискованной, поскольку в подобной ситуации руководители фирм

Данный критерий дифференциации необходимо рассмотреть более детально.
Современное понимание корпоративного брендинга концентрируется на необходимости динамического адаптивного подхода к управлению корпоративным брендом, что включает постоянное обновление бренда в соответствии с изменяющимися рыночными условиями [79; 102; 236] для достижения соответствия [128]. Многие авторы отмечают, что корпоративный брендинг включает изменение некоторых элементов бренда [126; 221]. Тем не менее, модификация элементов корпоративного бренда составляет часть ребрендинга [21]. В предыдущих работах предпринимались попытки согласования данного расхождения посредством категоризации корпоративного ребрендинга на эволюционный и революционный [221] либо мягкий и радикальный [68]. Согласно X. Стюарт и JI. Мюзеллек, революционный корпоративный ребрендинг подразумевает одновременное изменение трех элементов бренда -имени, логотипа и слогана; эволюционный ребрендинг, в свою очередь, означает, что модификации подвергается один из трех элементов [221]. Категоризация корпоративного ребрендинга была позже расширена JI. Мюзеллек и М. Лэмбкин [192]. Авторы отказались от четкой идентификации элементов, которые относятся к эволюционному и революционному ребрендингу, и предложили более обобщенные параметры: позиционирование и эстетика маркетинга. По мнению исследователей, корпоративный ребрендинг представляет собой континуум, двумя определяющими измерениями которого являются позиционирование бренда и маркетинговая эстетика (Рис. 1.4).
НЕЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ ИЗМЕНЕНИЯ В ЗНАЧИТЕЛЬНЫЕ
ИЗМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ИЗМЕНЕНИЯ
ЭСТЕТИКЕ
Рис. 1.4. Эволюционный и революционный корпоративный ребрендинг
Источник: [ 192, р. 805]
По нашему мнению, категоризация по критерию значительности изменений не добавляет концептуальной ясности в теорию корпоративного ребрендинга, поскольку