Разработка рекламной стратегии вуза в современных экономических условиях

• Автор: Муравьев, Вячеслав Борисович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 182 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические основы разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза
1.1. Рекламная деятельность вуза как объект исследования: основные понятия, условия организации и тенденции развития
1.2. Роль и значение рекламной деятельности в повышении конкурентоспособности и улучшении имиджа вуза
1.3. Основные подходы к организации рекламной деятельности вуза, обоснование необходимости разработки и реализации ее стратегии
1.4. Разработка и реализация стратегии рекламной деятельности вуза: основные этапы, элементы и их взаимодействие
Глава 2. Способы разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза
2.1. Учет специфики рекламного рынка и рынка образовательных услуг при разработке и реализации стратегии рекламной деятельности вуза
2.2. Проведение маркетингового анализа образовательных услуг, оценка влияния имиджа и репутации вуза на стратегию его рекламной деятельности
2.3. Систематизация ключевых факторов успеха стратегии рекламной деятельности вуза
2.4. Организационно-экономический механизм разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза. Организация взаимодействия структурных подразделений вуза при согласовании рекламных решений
Глава 3. Эффективность разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза (на примере РЭУ им. Г.В. Плеханова)
3.1. Изменение позитивных бренд-ассоциаций как результат разработки и реализации стратегии рекламной деятельности вуза
3.2. Модель управления имиджем выпускающей кафедры вуза
3.3. Методика организации рекламных кампаний факультетов и выпускающих кафедр вуза
3.4. Оценка коммуникационной и экономической эффективности рекламных кампаний выпускающих кафедр
Заключение
Список использованной литературы
Приложения

Введение
Актуальность исследования. Сфера высшего профессионального образования выполняет важную социально-экономическую функцию по подготовке кадров для народного хозяйства страны. Изменяющиеся условия ведения хозяйственной деятельности актуализируют постоянное повышение квалификации персонала.
Получив высшее образование, человек через некоторое время обращается на рынок образовательных услуг за дополнительными знаниями в своей области. Несколько причин обусловливают важность продолжения образования. Во-первых, это профессиональный рост, во-вторых, новые знания, необходимые для освоения смежных квалификаций, новых рынков. В-третьих, появление новых сегментов рынка, для работы на которых не достаточно профессионалов. Сфера высшего образования имеет многоуровневую структуру. Серьезная конкуренция за потенциальных слушателей побуждает высшие учебные заведения к формированию интересных актуальных для бизнеса учебных программ, удобных форм обучения.
Значительную роль при выборе учебного заведения играет мотивация потенциального слушателя, наличие достоверной и полной информации по видам и содержанию учебных курсов. Задачей вуза и выпускающих кафедр становится формирование информационного пространства, интересного и содержательного для слушателей посредством включения в развитие рекламной деятельности вуза. Репутация вуза и отзывы слушателей, завершивших обучение по конкретным программам, имеют важное значение для выбора программ. Кроме того, рекламная деятельность вуза направлена на создание и поддержание позитивного имиджа выпускников, выпускающих кафедр, на выстраивание сети контактов с потенциальными работодателями и ориентацию программ на интересы бизнеса. Многие вузы привлекают студентов и слушателей возможностью трудоустройства по полученной специальности.
Проблема соответствия учебных программ вузов изменяющимся требованиям хозяйственной практики, своевременная информированность общества о новых образовательных программах актуальны как для самих вузов, так и для работодателей, заинтересованных в приходе молодых квалифицированных кадров. С другой стороны, теоретические работы в этой области зачастую серьезно отстают от требований практики, что вызывает потерю вузом конкурентных позиций на рынке.
Реализация стратегии рекламной деятельности вуза нацелена на закрепление имеющихся конкурентных преимуществ и на формирование новых преимуществ в будущем. Трудность заключается, с одной стороны, в необходимости взаимодействия болыпо-

го количества подразделений, а с другой - в постоянном изменении условий реализации принятой стратегии, то есть в ее изменении, актуализации требованиям хозяйственной практики.
Степень разработанности проблемы. В последние несколько десятилетий на российском рынке высшего образования появилось много новых игроков, предоставляющих не всегда качественные услуги. На этом фоне ряд вузов, имеющих достаточно длительную историю работы в образовании, получают потенциальные преимущества, поскольку названия вузов знакомы, образование в них получали родители потенциальных абитуриентов, эти вузы ассоциируются с высоким качеством предоставляемых образовательных услуг. Ситуация кажется такой только на первый взгляд. Новые вузы стараются приглашать преподавателей из известных учебных заведений, предлагая им более выгодные условия работы, создавая условия для карьерного роста, реализации творческого потенциала. Возникает противоречие между давно действующими вузами, обладающими кадрами, библиотечным фондом, лабораторной базой, и новыми игроками на рынке образовательных продуктов, действующими оперативно, создающими интересные программы, предлагающими удобный график обучения.
Сфера диссертационной работы потребовала от автора изучения трудов отечественных и зарубежных ученых по организации образования, с одной стороны, и по управлению рекламной деятельностью вуза, с другой стороны. Объект управления имеет специфику, чем в большой степени и вызвано изучение конъюнктуры образовательного рынка и рекламной деятельности вузов.
В написании диссертационной работы автор опирался на фундаментальные труды М.Н. Айзенберга, A.A. Алексеевой, У.Ф. Арене, Е.Н. Асеевой, М.Д. Бейкера, О.Н. Беленова, Б.К. Борисова, С.В. Веселова, Е.П. Голубкова, И.А. Гольмана, В.И. Дороше-ва, В.Г. Еловенко, В.И. Ильина, Ф. Котлера, И.В. Крылова, Д. Огилви, М.Ю., Рогожина, Т.П. Розановой, О.В. Сагиновой, Б.А. Соловьева, JI.H. Федотовой, В.Н. Хапенкова, Ф.И. Шаркова, А.Н. Шелкова и других исследователей.
Однако, изменяющиеся условия ведения учебного процесса, формирование новых учебных программ и необходимость их грамотного рекламного позиционирования на рынке, увеличивающаяся конкуренция, требуют от вузов новых подходов к разработке и реализации рекламной стратегии.
Цель исследования состоит в совершенствовании методических подходов к формированию и реализации стратегии рекламной деятельности вуза в новых экономи-

ковских ВУЗов»; «...Московская финансово-юридическая академия широко известна среди негосударственных высших учебных заведений, уже несколько лет сохраняя свой высокий рейтинг». В результате все вузы становятся похожи один на одного, что существенно затрудняет выбор абитуриентом и его родителями места получения профессионального образования. Кроме того, чувствуются личные позиции авторов текстов, убеждающих нас в превосходстве данного вуза над другими. Например, «...Я являюсь деканом факультета менеджмента, финансов и госуправления. Наши выпускники востребованы на российском рынке труда и в зарубежных компаниях...». Также признаком газетно-публицистического стиля является совпадение роли автора и рассказчика, в отличие от художественной литературы, где наблюдается несовпадение реальной личности писателя и лица, от имени которого ведется рассказ. В современных условиях ужесточения конкуренции между вузами можно наблюдать фактическую конкуренцию конкретных личностей (деканов факультетов, ректоров ВУЗов), рассказывающих о своих вузах.
Одним из элементов, указывающих на газетно-публицистический стиль текста, является заголовок, броский, привлекающий внимание читателя. Фактически, вся современная реклама в печатных СМИ свелась к разработке пламенных заголовков и созданию пафосных описаний вузов и отдельных направлений получения образовательных продуктов и услуг, что, конечно же, не всегда позволяет сформировать правильную аргументацию и обоснование выбора именно рекламируемого вуза21. Как уже было сказано ранее в разделе 1.2. должен быть сделан совершенно справедливый крен на преобладание рациональных критериев, обуславливающих выбор той или иной образовательной программы вуза.
Приведем далее примеры заголовков статей вузов:
- «Готовим будущее страны. Интервью с ректором Московской финансовоюридической академии»;
- «МГИМО-Университет МИД России. Факультет международных экономических отношений. Качество, профессионализм, традиции»;
- «Московский государственный открытый университет. Образование. Проблемы и решения»;
- «Десятилетний успешный опыт бизнес-образования»; Российский университет дружбы народов» и др.
21 Бет Бранс Д.Ш. - Стратегические бренд-коммуникационные кампании- Серия маркетинговые коммуникации, М., ИД Гребенщикова, 2003г