Повышение эффективности маркетинговой деятельности предприятия на основе CRM в сфере оказания высокотехнологичных услуг

• Автор: Медведева, Елена Ильинична
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Коломна
• Количество страниц: 150 с. : ил.

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНОЙ СФЕРЕ
1Л. Современные тенденции развития высокотехнологичной сферы
1.2. Применение директ-маркетинга в деятельности высокотехнологичных предприятий
1.3. Новые направления в клиенто-ориентированном маркетинге высокотехнологичных услуг
ГЛАВА 2. ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ КЛИЕНТО-ОРИЕНТИРОВАННОГО
МАРКЕТИНГА ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ УСЛУГ
2.1. Анализ применения директ-маркетинга на российских высокотехнологичных предприятиях
2.2. Исследование практики применения CRM-подхода как эффективного направления клиенто-ориентированного маркетинга высокотехнологичных услуг
2.3. Проблемы реализации CRM в высокотехнологичной сфере
ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
ВЫСОКОТЕХНОЛОГИЧНЫХ УСЛУГ
3.1. Научно-методические основы реализации CRM-подхода в маркетинговой деятельности высокотехнологичных предприятий
3.2. Методика оценки эффективности внедрения CRM
3.3. Практические рекомендации по внедрению CRM в сфере оказания высокотехнологичных услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ОСНОВНЫЕ ОБОЗНАЧЕНИЯ И СОКРАЩЕНИЯ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы. Стремительное развитие и применение высоких технологий в нашей стране стало причиной возникновения большого числа отечественных предприятий в сфере оказания высокотехнологичных услуг.
К высокотехнологичным относятся услуги в сфере телекоммуникаций, обслуживание финансовых рынков, сдача в наем (прокат) оборудования и товаров домашнего потребления, компьютеры и связанная с ними деятельность, научные исследования и опытно-конструкторские разработки, другие виды обслуживания бизнеса, образование и здравоохранение.
В настоящее время высокотехнологичные услуги в России активно развиваются, особенно в производстве электронной, информационной и телекоммуникационной техники. Прежде всего, это наукоемкие услуги, которые требуют специальных технических и экономических знаний.
В основном эти знания относятся к комплексному обслуживанию клиентов, консультационным услугам, инжиниринговым и системноинтеграционным услугам, организации проектного менеджмента, специальному программному обеспечению клиентов, подготовке и
переподготовке персонала, эксплуатации установок, финансовым решениям и т.п. Организация и расширение подобного высокотехнологичного сервисного бизнеса занимает центральное место в стратегии многих компаний.
Такие предприятия внимательно следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента своих потребителей. Обычные рекламные и маркетинговые приемы в продаже высокотехнологичных услуг не эффективны, так как подобные услуги специфичны и индивидуальны в каждом конкретном случае, что требует применения новых направлений в маркетинговой деятельности, таких как директ-маркетинг, прямая электронная рассылка, организация Са11-центров и т.п.
В результате возникает необходимость менять концепцию, стратегию и менеджмент связанных с обслуживанием клиентов. Для поиска, привлечения и

удержания прибыльных клиентов требуются новые клиенто-ориентированные подходы, которые предусматривают взаимодействие с каждым конкретным клиентом и ориентацию на его потребности. При этом значительно возрастает объем информации о клиенте и увеличивается информационный поток внутри предприятия, для эффективного управления которым необходимо применять новейшие информационные технологии.
Однако использование новейших информационных технологий для повышения эффективности маркетинговой деятельности высокотехнологичных предприятий связано с проблемами пересмотра стратегий и моделей бизнес-процессов, так как большинство предприятий ориентировано на продукты, на финансы или на рынки, но не на клиента. Тем более актуальны исследования в этой области в России, так как внедрение новейших технологий в нашей стране идет с некоторым запазданием по отношению к Западу, а развитие информационных ресурсов, необходимых для реализации клиентоориентированного подхода, имеет ряд отличительных особенностей, не дающих возможности применения неадаптированных методик.
Постановка проблемы. Вопросы теории маркетинга, его практического применения на всех уровнях нашли достаточно широкое отражение в работах как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды Р. Александера, Г. Амстронга, Б. Бермана, Дж. Гелбрейта, Ф. Котлера, А. Маслоу, М. Портера, Дж. Эванса и др. заложили основы для дальнейшего развития маркетинговых идей. Среди исследований отечественных ученых-экономистов маркетинг занимает важное место в работах А.А. Бравермана, Е.П. Голубкова, В.Д. Марковой, Б.Л. Межирова, Р.Б. Ноздревой, Н.С. Перекалиной, H.A. Платоновой, Р.Ю. Поповой, Л.Б. Сульповара и др. Особое внимание новейшему направлению в области клиенто-ориентированного маркетинга -CRM- в своих работах уделили: Р. Свифт, К. Андерсон, К.Керр, Н. Рафел, Д. Дэйвис, Э. Бонд, Б. Брендлер, Д. Уильямс, Дж. Ханке, Н. Димитрис и др., а также российские специалисты по внедрению: С.В. Картышов, Н.М. Поташников, Р.И. Самохвалов, Б.Д. Воронин, Е.П. Соломатин, М.Е. Рамзаев, Г.П. Галкин, К.П. Зимин и др.

Особенности индивидуального производства исследовательского предприятия должны учитываться в проводимой маркетинговой политике. Логическая схема работы отдела маркетинга представлена на рисунке 2.3. Анализ маркетинговых стратегий, логика работы предприятия и практический опыт доказали, что наиболее подходящим считается достаточно новое для нашей страны направление в маркетинге - Директ-маркетинг [109].
(^Анализ общей рыночной ситуации^
Подписание и юридическое оформление договора

Контроль за оборудования с 13ГОТОВЛЄНИЄМ эгласно договору

^ Поставка оборудования
Рис. 2.3. Логическая схема работы отдела маркетинга предприятия с индивидуализированным производством и оказанием услуг