Разработка программы коммуникационной деятельности компании и оценка её эффективности : На примере дизайнерских услуг

• Автор: Петринчик, Александр Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 183 с. : ил

Введение.
Актуальность темы исследования. Динамичное развитие российского рынка непосредственно связано с повышением значимости и ценности маркетинговой информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю. В этих условиях значение коммуникационной функции маркетинга растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится актуальным.
Теорией маркетинга к настоящему времени разработан и описан обширный набор инструментов коммуникации, структурирован процесс коммуникации, предложены схемы планирования и реализации коммуникационной политики. Вместе с тем систематизация коммуникационного инструментария, с точки зрения его практического применения российскими предприятиями, проработана не полностью. Передовые отечественные разработки в области маркетинговых коммуникаций, а также опыт зарубежных исследователей требуют адаптации полученных знаний к практической деятельности предприятия.
В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, предприятию, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно уделять особое внимание качеству своей коммуникационной политики.
Данное исследование посвящено формированию программы коммуникационной деятельности предприятия на основе принципов интегрированных маркетинговых коммуникаций (далее ИМК). Подобный подход приобретает особое значение в условиях быстро изменяющейся ситуации в маркетинге. Мы исходим из того, что эти изменения, по своей сущности, не являются эволюционными, а порождены комбинацией факторов, вызывающих трансформацию нового, качественного характера Поэтому ИМК не являются преходящим, временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного, перманентного характера, становятся необходимым инструментом, который должен бьпъ в арсенале каждого маркетолога для обеспечения его эффективной
Целью диссертационного исследования является разработка методических подходов и рекомендаций по формированию и использованию комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на предприятии и оценка его эффективности.

Реализация поставленной цели обусловила необходимость решения следующих

задач:
- дать характеристику особенностей комплекса ИМК, отличающего его от традиционных подходов к осуществлению деятельности компании в области коммуникаций;
- установить принципы отношений в малых социальных группах и на их основе уточнить понятия «группы влияния» и «лидеры мнения»;
- определить особенности использования различных средств комплекса к продвижения, в зависимости от типа товара, типа рынка, жизненного цикла продукта,
отраслевой направленности предприятия и т.д.; и па этой основе сформировать типовые методические подходы;
- определить условия оптимального взаимодействия отдельных элементов комплекса продвижения;
- разработать методический подход по оценке эффективности программы коммуникационной деятельности на базе экономико-математического моделирования.
Объектом исследования являются существующие теоретико-методологические положения по формированию коммуникационной политики фирмы, а так же практическая маркетинговая коммуникационная деятельность компании на рынке дизайнерских услуг.
Предметом исследования является процесс формирования и управления коммуникационной политикой компании на основе комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций. Выявление взаимосвязей между различными элементами комплекса продвижения и оценка степени их влияния на деятельность компании..
Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились принципы и методология маркетинга; теория массовой коммуникации; теория лидерства в малых группах; комплексный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями.
Положения, изложенные в диссертационной работе, основаны на анализе практического внедрения принципов ИМК в коммуникационную деятельность дизайнерской компании. Также изучены научные труды и публикации отечественных и > зарубежных исследователей, таких, как: Андреев C.II., Барнет Дж., Белановский С.А.,
Берн Э., Гембл П., Голубков Е.П., Голубкова E.II., Данько Т.П., Дибб С., Карлоф Б.,

Котлер Ф., Ламбен Ж.-Ж., Мельниченко Л.II., Мориарти С., Поченцов Г.Г., Ривс Р., Росситер Дж. Р., Сидоренко Е.В., Соловьёв Б.А., Томпсон A.A., Уэллс У., Фёгеле 3., Хардинг Г., Хэнсон Уорд, Цехетбауэр Э., Энджел Д., Ядов В.А.
Информационной основой диссертации послужили годовые отчёты о деятельности компании, а так же материалы исследования, проведенного в 2002-2003 гг. при непосредственном участии и руководстве автора для компании «Desire Design». В качестве инструментов исследования, применялись следующие методы научного анализа: метод фокус-групп, «глубинные интервью», экспертные оценки, экономикоматематическое моделирование.
Научная новизна диссертации состоит в разработке комплексной программы коммуникационной деятельности фирмы, включающей принципы формирования и управления, а также оценку эффективности комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций, в процессе его реализации.
В диссертации сформулированы и обоснованы новые научные положения, выносимые на защиту:
• Изучена трансформация комплекса продвижения в зависимости от видов рыночной деятельности и на ее основе предложена систематизация достоинств и недостатков применения различных элементов комплекса продвижения (таблица 1).
• Проанализированы принципы отношений в малых социальных группах с целью уточнения понятия «лидер мнения»
• Разработан методический подход по формированию программы коммуникационной деятельности компании с привлечением лидеров мнения малых социальных групп.
• Разработан комплексный подход к формированию ИМК для предприятий малого и среднего бизнеса
• Предложена классификация коммуникационных эффектов возникающих в процессе применения того, или иного элемента комплекса продвижения.
• Разработан методический подход к альтернативной оценке эффективности коммуникационной деятельности предприятия на основе экономикоматематического моделирования.
Личный вклад автора в получение научных результатов заключается в определении синергического взаимодействия отдельных элементов маркетинговых коммуникаций и построении комплекса ИМК; в оценке коммуникационной и экономической
ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Промышленные (отраслевые) выставки и экспозиции. Современная
промышленная выставка дает поставщику этих товаров возможность демонстрации и представления своих товаров большому числу потенциальных потребителей за короткий срок, чего нельзя достигнуть с помощью других методов.
Поскольку, как правило, трудно непосредственно сопоставить продажи с участием в выставке, ценность выставочных мероприятий для рекламодателя определяется степенью достижения более ограниченных целей, перечисленных ниже.
• Встреча с потенциальной клиентурой.
• Осуществление непосредственных продаж.
• Расширение списков потенциальных потребителей.
• Открытие новых областей применения товаров.
• Выпуск на рынок новых товаров.
• Демонстрация крупногабаритного оборудования
• Встреча с потребителем.
• Представление новых торговых посредников.
При планировании выставки, должны быть учтены следующие моменты: подбор и надлежащее раскрытие темы выставки, подготовка экспонатов, транспарантов, иллюстративного материала и текстов, которые должны привлечь и заинтересовать перспективных клиентов. Кроме этого, должен быть сконструирован, построен или приобретен стенд и предусмотрены условия упаковки, транспортировки и монтажа-демонтажа экспозиции на территории выставки.
Составление списков лиц, потенциально заинтересованных в товаре, по признаку проявленного интереса к экспонатам является одним из важнейших и вполне реальных результатов участия в отраслевой выставке. Организация учета посетителей, закладывает основу для создания базы данных, используемой в адресной рассылке.
Невозможно переоценить важность последующие работы с этой базой данных. Прежде всего, необходимо разослать информационные материалы в ответ на полученные в ходе работы выставки запросы. С лицами, внесенными в список потенциальных потребителей, необходимо как можно скорее установить личные контакты. Затем предприятие-участник выставки должно объективно оценить организацию и проведение своего участия, работу своего стенда, включая тематико-экспозиционный план, эффект представления, точность и полноту предназначенных для распространения информацион-