Формирование комплекса маркетинга компетенции при продвижении сервисов деловых услуг

• Автор: Фейгель, Марина Леонидовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 155 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ДЕЛОВЫХ УСЛУГ
1.1. Формирование нового качества отношений с потребителями в ходе эволюция маркетинга
1.2. Маркетинг деловых услуг как фактор развития сервисной системы поддержки бизнеса
1.3. Маркетинг компетенции как концептуальный подход в продвижении сервисов поддержки управленческих решений
2. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К РЕАЛИЗАЦИИ МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ В СФЕРЕ АУДИТА
2.1. Развитие маркетинга аудита как сервиса поддержки управленческих решений
2.2. Специфика товарного предложения маркетинга компетенции
2.3. Состав и процедура принятия решения о покупке сервиса поддержки управленческого решения
3. ОРГАНИЗАЦИОННОЕ И ИНФОРМАЦИОННОЕ
ОБЕСПЕЧЕНИЕ МАРКЕТИНГА КОМПЕТЕНЦИИ
3.1. Ситуативно-прогнозная ориентация маркетинга компетенции
3.2. Моделирование параметров коммуникативных мероприятий маркетинга компетенции
Заключение
Библиографический список
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В ходе рыночных преобразований в российской экономике сформировалась новая сфера деловых услуг, которая представлена самыми различными сервисами: правовым, бухгалтерским, маркетинговым, оценочным и т.д. Рынок сферы деловых услуг представляется в настоящее время не только масштабным, но и достаточно устойчивым, что подтверждается восстановлением уровня оказания деловых сервисов после преодоления последствий мирового финансового кризиса.
Масштабная и динамично развивающаяся сфера деловых услуг представляет собой естественное явление для страны, ориентированной на становление инновационной экономики. Рост деловых услуг является следствием такого развития, формируя необходимые организационноуправленческие механизмы для реализации новых проектов и планов. Рост отечественной сферы деловых услуг характеризуется определенным потенциалом, но в значительной степени сдерживается слабым спросом, формирование которого затрудняется недостаточным осознанием важности и возможных эффектов от использования деловых сервисов. Преодолеть это ограничение можно с помощью активизации использования маркетингового инструментария, применение которого должно обеспечить раскрытие потенциально возможных эффектов сотрудничества с фирмами, оказывающими услуги в сфере делового сервиса.
Несмотря на объективно существующую специфику отечественного рынка деловых услуг, применяемые фирмами делового сервиса инструменты маркетинга в значительной степени основываются на приемах работы, апробированных на потребительском рынке или на рынках промышленной продукции. Существующие подходы в области маркетинга деловых услуг воспроизводят традиционные решения, реализуемые в различных областях сервиса: аудите, праве, консалтинге. Важность применения традиционных подходов очевидна, однако необходимо также формирование специальных маркетинговых приемов и методов действия при продвижениях деловых услуг,

которые учиїьівалн бы специфику и особенности обслуживания в данной сфере. Активизация внедрения специализированного маркетингової о инструменіария непосредственно связана с созданием условий для инновационного роста, которые предполагают эффективное и дальновидное управление предприятиями, что также важно с точки зрения произошедшего вступления России в ВТО и конкуренции с зарубежными предприятиями, использующими ведущие организационно-управленческие практики. Все это делает актуальным исследование направлений развития маркетинга деловых услуг, активного его использования для насыщения отечественного рынка деловых услуг развитыми управленческими сервисами.
Степень разработанности проблемы. Теоретические основы маркетинга услуг заложены такими зарубежными учеными, как И. Ансофф, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен. С. Минетт, М. Портер, М. Роджерс. Ф. Уэбстер, и др.
Отечественные исследователи, такие как: В.И. Алешникова, Г .Л. Багиев, Е.П. Голубков, В. А. Гончарук, Д.Д. Костоглодов, В.Д. Маркова, В.П. Федько и др., уточнили и развили методологию и практику применения маркетинга применительно к российской сфере услуг. В последние годы проведены ряд исследований в области развития маркетинга отдельных отраслей деловых услуг: права, аудита, бизнес-образования.
Основные положения формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций изложены в трудах таких зарубежных ученых как: Б. Барнс, Дж. Бернер, К. Бэрри, Р.Ф. Лауретборн, С. Мориарти, Холм Олоф, Дж. О’Шонесси,
A. Смит, Лари Перси, А. Пулфорд, С.И. Танненбаум, Д. Е. Шульц. Отечественные научно-практические подходы в области построения интегрированных маркетинговых коммуникаций представлены в работах: К.М. Волкова, А.Г. Голова, М. Григорьева, С.В. Земляка, В.В. Синяева, Е. Н. Соловьевой, М.О. Солоцкой, И.М. Синяевой, Е.А. Сотниковой, Н.Г. Федько,
B.А. Щегорцова, В.В. Зундэ, Л.Ю. Андреевой, В.А. Осовцева, Кетовой Н.ГІ.
Несмотря на высокую степень проработки отмеченных проблем в работах представленных выше ученых, следует отметить, что в их трудах

вносятся обязательные платежи, произвдятся мероприятия по регистрации,— то такой сервис выступает деловой услугой, хотя и связанной с воплощением управленческого решения о создании предприятия. Однако данный сервис не является поддержкой принятия и реализации управленческого решения или может рассматриваться как техническая поддержка.
Если же регистрация предприятия осуществляется в результате совместной аналитической работы юристов и учредителей по выбору наилучшей организационно-правой формы предполагаемой деятельности, составления прогноза о перспективах работы новой компании, то такое обслуживание может рассматриваться как СПУР.
Также не является значим критерием форма предоставления СПУР — несмотря на то что основная часть управленческих услуг — это консультирование, они также могут быть представлены и в более осязаемой товарной форме, например в виде компьютерной программы, расчета или заключения.
Сфера услуг
Потребительские
услуги
Бизнес-услуги
Производственно-
технологические
Деловые
(юридические. аудиторские, маркетинговые, компьютерная поддержка, оценочные, бизнес-образование, управленческое консультирование, пр.)
Сервисы
поддержки
управленческих
решений
Организационно-
технические
сервисы
Рис. 4. Сервисы поддержки управления в системе услуг
Схема разработана автором по результатам исследований..