Формирование стратегий позиционирования и продвижения образовательных брендов на глобальный рынок образовательных услуг

• Автор: Симонян, Анна Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 185 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. ТЕОРИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ЗАРУБЕЖНЫХ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКИЙ РЫНОК
1.1. Разработка системы позиционирования зарубежных брендов на российском рынке образовательных услуг
1.2. Оценка конкурентной среды и стратегий зарубежных компаний по развитию бренда на рынке образовательных услуг
1.3. Стратегии выбора целевого рынка иностранными предпринимателями.
2. МОНИТОРИНГ СОСТОЯНИЯ МИРОВОГО РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
2.1. Характеристика мирового рынка образовательных услуг
2.2. Место российского рынка образовательных услуг в глобальном образовательном пространстве
2.3. Специфика маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг и особенности продвижения образовательных брендов на зарубежном рынке образовательных услуг
3. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ВЫХОДА РОССИЙСКИХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ НА МЕЖДУНАРОДНЫЕ РЫНКИ С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ МЕЖДУНАРОДНОГО ОПЫТА ЗАРУБЕЖНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ
3.1. Мониторинг рыночной позиции и опыт разработки стратегии повышения конкурентоспособности зарубежных брендов на российском рынке
3.2. Совершенствование стратегии управления выводом зарубежного бренда
на российский рынок
3.3 Совершенствование организационного механизма управления выводом зарубежного бренда на российский рынок и возможности его использования
российскими образовательными брендами
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

Введение
Актуальность темы исследования. Научно-технический прогресс и сопровождающая его глобализация мировой экономики привели к тому, что внешней средой деятельности национального бизнеса стала услугоемкая «информационная экономика», отличительной характеристикой которой является изменение основополагающих источников благосостояния. Если раньше это были материальные активы - земля, рабочая сила и капитал, то в настоящее время, в сферу предпринимательской деятельности все глубже проникают такие понятия, связанные с предоставлением информационных услуг, как «нематериальные активы», куда включаются - новые знания и технологии, информация, которая является интеллектуальной собственностью, и включенные в последнюю торговые марки, бренды и управление ими (бренд-менеджмент).
Бренды превращаются в мощный инструмент конкуренции, создания деловой репутации и формирования потребительского доверия. Они выражают миссию организации и символизируют корпоративный потенциал, создаваемый всеми ее сотрудниками. В контексте современного состояния бизнеса, стоимость любой организации во многом определяется наличием сильного бренда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над его позиционированием и развитием.
При выводе на международный рынок собственного бренда, управленческие решения, связанные с повышением конкурентоспособности деятельности организации, зависят от широкого комплекса факторов, воздействующих на эти решения. При принятии решений о брендировании на таких специфических рынках как рынок образовательных услуг, который относится к числу социально-значимых, необходимо учитывать не только факторы внутренней среды рынка, но также и внешние факторы глобальной среды, для чего их необходимо оценить.
Необходимость позиционирования российских образовательных брендов на глобальном рынке образовательных услуг обусловлена задачами
продвижения достижений российской вузовской науки и позиционированием самой России как демократического государства в глобальном экономическом и политическом пространстве. Указанные обстоятельства обуславливают актуальность избранной темы диссертационного исследования.
Степень разработанности проблемы. Оценкой факторов, влияющих на принятие решений о брендировании продукции и услуг, занимались такие зарубежные ученые, как Д. Аакер, П. Дойль, Дж. Эванс и др. Из российских ученых следует отметить Г. Багиева, И. Березина, И. Крылова, В. Перции,
В. Ю. Лапшина и др.
На сегодняшний день получен существенный теоретический и практический материал, позволяющий анализировать роль бренда в экономике, модели формирования и развития бренда, вопросы оценки брендового капитала. Проблематика брендов получила освещение в трудах российских ученых, в частности в исследованиях О. Гусевой, В. Домнина,
Н. Моисеевой, Е.А. Рудая, А. Филюрина, О. Чернозуба и др. Вопросам стоимостной оценки нематериальных активов и, в частности, брендов посвящены научные работы Т. Амблера, К. Келлера, Ж.-Ж. Ламбена, И. Эллвуда и др.
Теоретические и практические вопросы, связанные с темой настоящего исследования, в частности использование бенчмаркинга на рынке образовательных услуг, освещались в работах И.А. Аренкова, Г.Л. Багиева, П.Ф. Баума, Л. Густафссона, Ю. Ю. Елсуковой, В. Качалина, Р. Кэмпа, Е.А. Михайловой, Д. Ритвельдта, А. Саломеева, М. Спендолини, В.В. Томилова, Ю. Фуколова и других.
Тем не менее, несмотря на большое число исследований по проблемам брендирования различных товаров и услуг, вывод российских образовательных брендов, как на внутрироссийский, так и на глобальный рынок образовательных услуг, изучен явно недостаточно.

Например, бритвы Gillette традиционно позиционируются как качественные и инновационные. Однако недавно компания выпустила серию продуктов Gillette Good News, ориентированных на молодежь. Суб-бренду придали более легкий образ, контрастирующий с традиционно мужественным образом Gillette. Другой пример: автомобили BMW серии 300 (которые отличаются меньшими размером и ценой), серии 500 и 700 предназначены для разных сегментов рынка и находятся в разных ценовых категориях. Однако каждая из серий вполне вписывается в основную идею бренда - «прекрасная машина для езды».
Для того чтобы бренд понравился потребителям определенной страны, производителям приходится не только грамотно разработать стратегию его продвижения на рынок в соответствии с менталитетом населения, но и придумать бренду имя, не просто отражающее сущность продукта, но и нравиться людям, проживающим на территории определенного государства.
Авторы учебного пособия «Маркетинг играя» в качестве стратегий вывода зарубежных брендов, выделяют два стратегических направления разработки и продвижения бренда: стратегию Pull и стратегию Push.[35]
При стратегии Pull (втягивать) бренд создается исходя из актуальных потребностей и ценностей и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Здесь название марки, ее визуализация и концепция позиционирования содержат потребительские или эмоциональные характеристики товара, важные для целевой аудитории. Такие марки можно назвать «говорящими». К примеру, большинству потребителей понятна специализация Activia (биоактивные продукты), Сладко (кондитерские изделия). Именно стратегию «вовлечения» использовали при создании своих марок «Вимм-БилльДанн» («Дессертино»), «Быстров» (моментальные каши «Быстров»), Unilever («Пышка») и другие. Одно из основных достоинств такого подхода — экономия на рекламе. Владельцы марок pull тратят на и продвижение на 25-50% меньше, чем владельцы push-брендов Запуску таких брендов предшествуют большая предпроектная подготовка и серьезные