Формирование и развитие рынка маркетинговых коммуникаций

• Автор: Казначеев, Дмитрий Алексеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 158 с. : ил.

Глава 1. Теоретические основы формирования рынка маркетинговых коммуникаций
1.1. Эволюция концепций и системных инструментов маркетинга. Сущность понятия «маркетинговые коммуникации»
1.2. Особенности становления и развития маркетинговых коммуникаций в современных условиях
1.3. Характеристика рынка маркетинговых коммуникаций
Глава 2. Исследование рынка маркетинговых коммуникаций
2.1. Современное состояние коммуникационной деятельности в торговле
2.2. Анализ рынка маркетинговых коммуникаций (на примере г. Новосибирска)
Глава 3. Некоторые направления развития рынка маркетинговых коммуникаций
3.1. Разработка мероприятий по продвижению торговой марки (на примере Торгового дома «Сибирские Закрома»)
3.2. Электронная торговля как перспективное средство маркетинговых коммуникаций
Заключение
Литература
Приложения
Актуальность исследования. В рыночных условиях для хозяйствующих субъектов становится особенно важным найти эффективные способы, методы и каналы продвижения товаров и услуг на рынок. Обеспечить это может профессионально организованная система маркетинговых коммуникаций. Но процесс внедрения маркетинговых коммуникаций в деятельность предприятий идет неравномерно. Маркетинг как стратегия управления практически не освоен в сфере производства. В то же время маркетинговые коммуникации более активно применяются в сфере торговли. Однако и здесь наблюдаются диспропорции, выражающиеся в преимущественном использовании одних коммуникационных средств в ущерб другим. Кроме того, степень использования маркетинговых коммуникаций торговыми предприятиями ниже потенциальных возможностей маркетинга по доведению товаров до конечного потребителя.
Наряду с этим, маркетинговые коммуникации начинают выступать в роли самостоятельного товара, становясь объектом нового формирующегося рынка - рынка маркетинговых коммуникаций, который имеет специфические структурообразующие элементы. Вопросы его становления и развития, а также взаимодействия со сферой торговли недостаточно изучены как в теоретическом, так и в прикладном отношении. Это приводит, с одной стороны, к неоправданно высоким затратам на продвижение товаров торговыми предприятиями, а, с другой стороны, к снижению степени воздействия торговли на потребительский выбор. Поэтому необходимы исследования рынка маркетинговых коммуникаций и разработка теоретических и методических основ его формирования и развития. Важно определить сущность данного рынка как экономической категории, охарактеризовать объект и субъекты, выявить информационные потоки, описать механизм функционирования. При этом торговые предприятия являются наиболее значимыми субъектами рынка
маркетинговых коммуникаций, так как формируют спрос на продукт данного рынка и стимулируют его развитие.
Перечисленные обстоятельства обусловили выбор темы диссертационного исследования.
Степень изученности проблемы. В экономической литературе стран с развитой рыночной экономикой проблемы формирования рынков и вопросы маркетинга занимают значительное место. В исследовании автор опирался на работы таких зарубежных специалистов, как И. Ансофф, С. Блэк, Д. Джугенхаймер, С. Дибб, П. Диксон, Е. Дихтль, П. Друкер, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Д.-К. Левинсон, М. Мак-Дональд, М. Портер, С. Рэбб, Ч. Сэндидж и др.
Формированию отечественной теории маркетинга и управления, методологических подходов к рыночным исследованиям посвящены работы известных ученых С.Н. Андреева, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, М.В. Лычагина, В.Д. Марковой, Л.Ю. Русалевой, В.В. Салия, В.А. Титовой. Вопросы формирования и развития маркетинговых коммуникаций рассматриваются в работах Л.И. Куликовой, Л.Б. Нюренбергер, Е.В. Тюнюковой. Различные аспекты маркетинговой деятельности торговых предприятий рассмотрены в работах В.В. Бакаевой, Л.Ю. Гермогеновой, Г.В. Маклакова.
Однако при наличии достаточно большого числа работ по теории и практике маркетинга, недостаточно исследований по проблемам роли и места маркетинговых коммуникаций в деятельности торговых предприятий, выбора конкретных маркетинговых стратегий в сфере торговли, комплексного использования маркетинговых коммуникаций в практике продвижения товаров и услуг. Нет глубоких исследований по рынкам целого ряда товарных групп, в том числе такой социально значимой группы, как продукты питания. Отсутствуют стратегические разработки по использованию маркетинговых коммуникаций на рынке г. Новосибирска.

покупателем (клиентом, заказчиком) коммуникаций, так и самим продавцом.
Схема информационных потоков на рынке маркетинговых коммуникаций
представлена на рис. 1.7.
Рис. 1.7. Схема информационных потоков на рынке маркетинговых коммуникаций
Следует отметить, что инициатива в осуществлении функций обмена и коммуникации в индустриальном, постиндустриальном обществах и, в частности, в плановой экономике находилась преимущественно в руках производителей, которые применительно к рынкам потребительских товаров разрабатывали агрессивные стратегии продвижения торговых марок в сочетании с интенсивной коммуникационной поддержкой. Некоторые из этих торговых марок, кдк нам представляется, сохраняют устойчивые позиции среди потребителей до сих пор (Соса-Со1а, РЬШр Мошб, ВАЗ, Жигулевское и др.).