Совершенствование маркетингового обеспечения ценовой и неценовой конкуренции торговых сетей

• Автор: Павленко, Антон Сергеевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2013
• Место защиты: Краснодар
• Количество страниц: 166 с. : ил.

Содержание
Введение
1. Стратегический маркетинговый подход к участию современных торговых сетей FMCG в конкуренции на локальных рынках
1.1. Специфика стратегического управления торговыми сетями в условиях конкуренции: маркетинговый аспект
1.2. Современные модели потребительского поведения как базис конкурентной активности торговых сетей
1.3. Стратегии, формы и методы конкуренции между торговыми сетями FMCG на региональных и локальных рынках
2. Методы оценки конкурентоспособности торговых сетей FMCG
2.1. Современная оценочная методология исследования, анализа и оценки конкурентоспособности сетевых структур
2.2. Методика формализованной оценки конкурентоспособности торговых сетей FMCG на локальных рынках
3. Исследование особенностей стратегий, форм и методов конкуренции современных торговых сетей FMCG
3.1. Динамика, факторы и тенденции развития сегмента торговых сетей в российской торговле
3.2. Аналитическая конкурентная характеристика современных российских сетей FMCG
3.3. Частные торговые марки как эффективный инструмент конкурентной борьбы современных торговых сетей FMCG
3.4. Пути повышения эффективности разработки и реализации конкурентных стратегий торговых сетей FMCG на локальных рынках
Заключение
Список использованной литературы

Введение
Актуальность темы диссертационного исследования. Современный этап развития розничной торговли в Российской Федерации характеризуется наличием и развитием ряда стратегических тенденций, определяющих среднесрочную перспективу структурного развития этого сектора экономик, обладающего значительным потенциалом и вносящего существенный вклад в формирование общих итогов функционирования национальной экономики России. Одной из таких тенденций является эволюция форматов ведения розничной торговой деятельности, выраженная в появлении и ускоренном развитии современных торговых сетей национального масштаба, эффективность деятельности которых превышает аналогичные показатели работы современных предприятий несетевого формата и предприятий традиционных форматов. Вместе с тем, имеющиеся у сетевых структур конкурентные преимущества нуждаются в полноценной реализации в ходе специализированной маркетинговой деятельности, направленной на последовательную реализацию стратегий и использование методов конкуренции применительно к специфике национального и локальных потребительских рынков.
Следует признать, что развитие конкуренции между торговыми сетями, являясь общепризнанным и апробированным направлением интенсивного развития сегмента потребительских рынков товаров повседневного спроса в нашей стране еще не получило соответствующего статуса и признания. Представленные в России торговые сети приближаются к завершению этапа экстенсивного роста и исчерпанию возможностей использования региональной экспансии как экстенсивного резерва роста результативности торговой деятельности. В среднесрочной перспективе прогнозируется переход от самой простой формы конкуренции - конкуренции за потребительский спрос -к более сложным формам (конкуренции за ресурсы и за отношения), что требует от крупнейших игроков рынка соответствующей переориентации корпоративных маркетинговых систем, изменения их целей, задач и функцио-
нальности, разработки и реализации комплексных программ и мероприятий конкурентной активности. Однако существующие научные разработки лишь частично характеризуют сущность и особенности стратегий, форм и методов конкурентной борьбы между торговыми сетями на потребительских рынках товаров повседневного спроса. Указанными обстоятельствами определена актуальность и злободневность проблемного поля, охарактеризованного в данной диссертационной работе.
Степень разработанности научной проблемы. Маркетинговая проблематика конкурентной активности торговых сетей на рынках товаров повседневного спроса нашла свое отражение в ряде исследователей отечественных и зарубежных авторов.
Современная идеология стратегического управления предприятием в условиях конкуренции заложена М. Портером и получила развитие в трудах Г.Б. Клейнера, JI.B. Глухих, И.А. Красюк, М.Б. Щепакина, отдельные аспекты управления торговыми сетями в условиях конкурентных рынков исследованы в трудах О.В. Антиповой, J1.B. Артемьевой, А.Г. Бабаевой, И.И. Благо-дарского, М.С. Богданова, О.Н. Болычева, М.Б. Бурмистрова и Д.И. Леонова, И.А. Васильева, С.В. Виноградовой и Н.В. Маркиной, Е.А. Герасимовой и А.Н. Чаплиной, Г.М. Демировой, М.Ю. Диканова, A.B. Лаут, Ф.И. Мамедовой, Н.В. Милосердовой, O.A. Монкина, Т.А. Паладовой, Е.Н. Пановой, К.С. Приходько, Юб,. Рубина, A.B. Рудецкой, A.A. Фенькина, А.Ю. Юдано-ва.
Современные модели поведения потребителей торговых сетей исследованы в трудах Р. Беста , Р. Блэкуэлла, К. Кони, Ж.Ж. Ламбена, П. Миниарда, Д. Статта, Д. Хокинса, Д. Энджела, получили развитие в трудах российских ученых А.Ю. Обуховой, Ю.И. Ребрина, Э.Ф. Хандамовой.
Современная оценочная методология исследования, анализа и оценки конкурентоспособности сетевых структур представлена в трудах А.Г. Бабаевой, A.A. Воронова, Е.А. Герасимовой, Г.М. Демировой, В.Д. Марковой, Е.Н. Пановой, P.P. Салиховой, А.Н. Чаплиной.

- установление весомости факторов развития;
- определение возможностей будущего конкурентного развития.
К сожалению, при рассмотрении схемы разработки бизнес-стратегии развития сети автор ограничился необходимостью использования конкурентного анализа и не стал выделять конкурентную стратегию в самостоятельную область общей деловой стратегии торговой сети (рис. 6)28.
Оценка позитивных Оценка негативных # Отказ
возможностей условий
Первичная оценка экономической выгоды БС
Высокий результат Низкий результат - Отказ
Принятие решения о планировании БС
Разработка бизнес- Оценка ожидаемой Отказ
плана по реализации эффективности
Распределение стратегических задач
Разработка планов мероприятий (поддержки) по реализации БС
Разработка систем горизонтального н вертикального взаимодействия БС
I 1-
Утверждение БС н постановка на реализацию
Рисунок 6 - Логическая схема разработки бизнес-стратегии торговой сети (О.В. Антипова)
На наш взгляд, содержание стратегии развития торговой сети и ее конкурентной составляющей в значительной мере дифференцированы, что обуславливает необходимость применения специализированного инструмента-
28 Антипова О.В. Управление стратегий роста в розничных торговых сетях: автореф. дне. ... канд. экон. наук. СПб., 2006. С.