Подходы к оценке влияния стоимости брэнда на повышение конкурентоспособности компании

• Автор: Бердников, Григорий Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 155 с.

ГЛАВА 1. Роль брэнда в обеспечении конкурентоспособности предпринимательской деятельности

1.1 Подходы к исследованию конкурентоспособности предпринимательской деятельности

1.2 Анализ сущности и природы брэнда

1.2.1 Определение брэнда

1.2.2 Подходы к исследованию брэнда

1.3 Основы управления брэндом

1.4 Влияние брэнда на стоимость компании

1.4.1 Влияние брэнда на стоимость компании в рамках доходного подхода

1.4.2. Исследование влияния стоимости брэнда на капитализацию компании

1.5 Резюме по главе

ГЛАВА 2 Методологические основы оценки стоимости брэнда
Вводные замечания
2.1 Подходы к анализу значимых характеристик брэнда: «качественные модели»
2.2 Анализ возможностей количественного оценивания стоимости брэнда
2.2.1 Затратный подход
2.2.2 Сравнительный подход
2.2.3. Доходный подход
2.3 Базовые методики оценки стоимости брэнда, применяемые в брэнд-менеджменте)
2.4 Авторская модель оценки стоимости брэнда, Brand Valuation Model
2.5 Выводы по Главе II
ГЛАВА 3. Моделирование оценки стоимости реальных брэндов
3.1 Предпосылки оценки стоимости брэндов МТС и ЛУКОЙЛ
3.2 Оценка стоимости брэндов с использованием различных моделей: пример МТС и ЛУКОЙЛ
3.3 Сравнение и интерпретация оценок, полученных на основе использования
различных моделей
Заключение
Библиография
Приложения

Актуальность темы исследования. Брэнд представляет важный элемент нематериальных активов современной компании, эффективное управление которым способствует повышению уровня конкурентоспособности. В организационной структуре многих крупных корпораций, в частности таких компаний как Coca-Cola, Procter&Gamble, Schwarzkopf&Henkel, General Motors’ и др. есть специальные подразделения, занимающиеся управлением брэндами.
При подготовке и проведении сделок слияний и поглощений с участием крупных корпораций, акций которых котируются на ведущих фондовых биржах, задача адекватного учета брэнда и управления им является одной из наиболее важных. В ряде случаев суммы сделок значительно превышают стоимость материальных активов, что подчеркивает значимость управления нематериальными активами в целом и брэндом в частности в рамках увеличения стоимости компании.
Брэнд является нематериальным активом, который при определённых условиях приносит доход больший, чем все материальные активы, поскольку способствует созданию и улучшению репутации фирмы, увеличивает вероятность повторной покупки, позволяет назначать высокую цену, наращивать объём рынка и долю компании на нём, формируя виртуальную монополию в восприятии потребителей. Важность управления брэндом также обусловлена его весомым вкладом в стоимость компании. По оценкам экспертов у всемирной сети закусочных PIZZA HUT вклад брэнда в общую стоимость компании составляет 93% 2.
Вложения компании в создание и укрепление брэнда представляют собой инвестиции, которые требуют анализа, оценки и управления. Есть примеры брэндов, имеющих более длительный жизненный цикл, чем сам товар. С точки зрения теории срок службы брэнда может быть бесконечным, что усиливает значимость задачи управления им.
1 Аакер Д. А. Создание сильных брэндов - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. -440 с.
2 Дойль П. Маркетинг ориентированный на стоимость - СПб. : Питер, 2001.-480 с.
По оценкам экспертов в России в настоящее время количество компаний, для которых актуальна проблема управления брэндом, превышает 2603. Появление на рынке компаний «нового типа», таких как Google, YouTube, Amazon.com, Apple и др., активизация процессов слияний и поглощений, в рамках которых балансовая стоимость и стоимость сделки часто существенно различаются, способствуют повышению интереса к теме оценки стоимости брэнда.. По данным BrandFinance в медиабизнесе до 95% стоимости компании не отражено на балансе, в телекоммуникациях до 75%4, т.е. в ряде отраслей роль брэнда особенно значима.
В связи с этим исследование сущности брэнда, возможностей оценки его стоимости представляется актуальным, особенно с точки зрения влияния на конкурентоспособность компании.
Степень разработанности проблемы. В настоящее время в научной литературе представлены различные точки зрения на природу и роль брэнда. Существует ряд определений термина брэнд, брэнд-менеджмент и брэндинг. Разработано несколько методик оценки брэнда с учетом качественных и количественных показателей. Задача управления брэндом имеет большое прикладное значение, что обусловило внимание к ней многих специалистов -практиков. Серьезные аналитические исследования в данной области выполняют многие международные рекламные и консалтинговые компании, такие как, Young&Rubicam, McKinsey, BBDO, Gallup, Interbrand, BrandFinance, Total Research, Millward Brown и др. Российскими экспертами предложен метод оценки брэнда V-RATIO. Роль и влияние брэнда на позиции компании обсуждаются в работах Д. Аакера, K.JI. Келлера, П. Темпорала, Э. Райс и Л. Райс, П. Дойля, Ф. Котлера., Т. Гэда, А.Дамодарана, П. Фернандеза и др., Значительный вклад в развитие данной проблематики внести отечественные исследователи и практики Козырев А.Н., Костин A.B., Чернозуб О. Л., Маркова В.Д., Филюрин A.C. Однако результаты этих работ
3 Чернозуб О.Л. «Новый взгляд на стоимость брэнда». - Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». №1 (27). Февраль, 2002.
4 Темпорал П. Эффективный брэнд-менеджмент - СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003.-320 с.

процветание в будущем, основываясь на достижения по дистрибьюции, лояльности клиентов и прочих факторах, влияющих на стоимость брэнда.
3. Исходя из изменения стоимости брэнда, мы можем заключить, какой бизнес будет прибыльней и устойчивей в долгосрочном плане: Для проверки этого предположения необходимо получить больше информации о стоимости брэнда и капитализации компании.
Актуальность управления брэндом признано большинством предпринимателей и учёных. Влияние брэнда на капитализацию компании может быть во всех факторах, из которых складывается эта стоимость, согласно доходному подходу оценки. Управление брэндом должно быть основано на стоимостном анализе, для оценки брэнда существует несколько подходов, в рамках которых существует множество моделей, более подробно этот вопрос раскрыт в Главе II. Был проведено исследование' влияние стоимости брэнда на капитализацию российских компаний, но недостаточность данных, малый срок обращения акций не позволяют это сделать в полной мере. Можно лишь заключить, что на данном, этапе развития фондового рынка, влияние стоимости брэнда на котировки акций минимально, либо вообще отсутствует.
1.5 Резюме по главе I
На основе анализа схемы конкурентных сил Портера и общих характеристик брэнда, автором был сделан вывод, что последний защищает своего владельца во всех конкурентных угрозах, чаще всего через лояльность покупателей. Следовательно, для укрепления и повышения конкурентоспособности важно понимать природу брэнда, уметь оценить его стоимость и влияние на уровень конкурентоспособности. В научной, методической, отраслевой- и периодической литературе дано очень много определений брэнду, но для целей работы было принято определение