Развитие маркетинга в корпоративных торговых сетях : на примере розничной торговли г. Москвы

• Автор: Романенкова, Ольга Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 206 с.

Глава I. Теоретико-концептуальные основы развития маркетинга корпоративных сетей торговли

1.1. Институционально-ценностная природа сетевой торговли

1.2. Структура, механизм и содержание маркетинга в системе

франчайзинга

1.3. Оснрвные направления трансформации принципов организации

внутрикорпоративного маркетинга

Глава 2. Методические и организационно-экономические подходы к управлению сетевой интеграции
2.1. Исследование современных особенностей организационного построения системы управления
2.2. Анализ реального состояния и потенциала развития маркетинга корпоративных сетей мегаполиса Москва

2.3. Организация управления лояльностью в корпоративных сетях торговли

на макро- и микроуровнях
Глава 3. Разработка концепции взаимодействия ритейлинга, партнеров и потребителей в системе маркетинга
3.1. Методика построения программы лояльности
3.2. Концептуальная модель партнерства сетевой интеграции
3.3. Механизм оценки конкурентоспособности корпоративных сетей с
учётом коммерческо-социальной активности
Заключение
Библиография
Приложения

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что развитие сетевых форм организации торговли приводит к эволюции современных экономических систем, новым возможностям получения доходов и требует адекватных механизмов их использования в интересах общества и государства.
Важность темы исследования состоит также в том, что сетевые формы организации торговли, базирующиеся на современных коммуникациях и информационных технологиях, позволяющих осуществлять быстрое инкорпорирование знаний и использование их в наиболее доходных сегментах рынка, начинают вытеснять традиционные формы экономических отношений в обществе.
Уже сейчас сетевые формы организации торговли свойственны почти всем уровням хозяйственных систем и их влияние усиливается. Однако складывающаяся система сетевых отношений хозяйствующих субъектов пока не в полной мере учитывает интересы и ожидания общества и государства. Она слабо ориентирована на инновационное развитие реального сектора экономики и не обеспечивает эффективной реализации социальных интересов населения. Ее целевые установки в большей мере направлены на извлечение максимальной выгоды для хозяйствующих субъектов. Во многом это вызвано тем, что процесс развития сетевых форм торговли в современных хозяйственных системах не только недостаточно изучен, но до сих пор даже не имеет единого толкования среди ученых-экономистов и практиков. Анализ имеющихся исследований данного явления позволяет утверждать, что сетевые формы организации торговли должны базироваться на сочетании процессов регулирования и либерализации отношений, разумного сочетания традиционных и сетевых отношений, возникающих в процессе взаимодействия хозяйствующих субъектов, общества и власти. Однако рациональная модель подобного развития пока не найдена.

Возрастающая роль сетевых форм торговли, присущая природе современной экономики, вполне очевидна. В ходе развития рыночных отношений она постепенно занимает место в экономике Российской Федерации. Однако недостаточная степень ее развития в российских условиях обусловливает необходимость научно-практического поиска приемлемых для каждого из участников сетевых отношений вариантов развития.
Сетевые формы организации торговли являются порождением информационной эпохи. Они характеризуются одновременной трансформацией экономики, труда, занятости, корпоративной культуры, политики и государственных институтов. Сетевое общество в значительной мере основано на новой, виртуальной экономике, при которой инновационные знания и информация становятся ключевыми факторами качества, производительности и конкурентоспособности. Они являются важнейшими составляющими, формирующими качество человеческих ресурсов, их способность использовать современные технологии и управлять новейшими информационными и экономическими системами.
Актуальность исследования также обусловлена высокой значимостью этой проблемы в повышении конкурентоспособности бизнеса сетевой торговли. Сетевая розничная торговля в России стала по-настоящему большим бизнесом. Сетевые ритейлеры и магазины современных форматов захватывают все большую долю розничного продовольственного рынка. Сетевая торговля изменяет рынок и сами отношения «производитель-продавец». Усиление розничных корпоративных сетей — это общемировая тенденция. Именно на розничном рынке происходит встреча потребителя с товаром.
Очень важен тот факт, что многие сети начинают выпускать товары под собственными торговыми марками private label, создавая реальную конкуренцию брэндам производителей.

^ Преимущества для франчайзи
* Независимость при принятии решений Вступление в торговый бизнес

Возможность постоянной поддержки со стороны франчайзера

Использование товарного знака компании
* Гарантированное получение товаров и услуг
*' Гарантия для франчайзи определенного уровня защищенности
* Ведение самостоятельных финансовых переговоров
* Расширение сегмента рынка за счет популярности франчайзера *■ Снижение риска банкротства
* Экономия ресурсов и времени на рекламе ►Отработанная технология ведения бизнеса
Рис. 1.12 Преимущества франчайзи Для франчайзера во-первых, это эффективное средство роста, не требующее вложений средств. Размер экономии несложно вычислить. По условиям торговой сети "Копейка", использующей технологии франчайзинга, например, затраты на полный комплект оборудования для магазина площадью 350-400 кв. м. составляют $ 300 тыс.
Бот аШОС Договор Малое
предприятие франшизы прадщ зиятие

Рис. 1.13 Схема отношений в системе франчайзинга
Компания получает возможность развиваться, не покупая новых