Оценка маркетинговой деятельности на предприятиях общественного питания

• Автор: Хаев, Олег Николаевич
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 151 с. : ил.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОГО МАРКЕТИНГА
1Л. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях сферы
услуг
1.2. Специфика маркетинговой деятельности в общественном
питании
1.3. Методы оценки маркетинговой деятельности
ГЛАВА 2 . ОЦЕНКА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СФЕРЫ УСЛУГ
2Л. Анализ рынка услуг общественного питания на примере города Москвы
2.2. Анализ проведения оценки маркетинговой деятельности на предприятиях сферы общественного питания
2.3. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Росинтер Ресторантс»
ГЛАВА 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОЦЕНКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
3.1. Рекомендации по разработке и внедрению показателей оценки маркетинговой деятельности
3.2. Оценка маркетинговой деятельности ресторана Т.Ж.И. Фрайдис
Заключение
Библиографический список
Приложение
Актуальность исследования. Предприятия сферы отечественного сервиса, в условиях постепенной интеграции в мировое экономическое сообщество, испытывают потребность в обеспечении конкурентоспособности, повышении эффективности деятельности в целом и маркетинговой деятельности в частности.
По экспертным оценкам в развитых странах доля сервиса в ВВП составляет 30-40%, причем на общественное питание приходится около 6-10%’. Развитие рыночных отношений в России вывело сферу общественного питания из состояния монополии. Экономические перемены обусловили возрождение данной сферы бизнеса, которая в настоящее время является одной из наиболее динамично развивающихся, высокодоходных и
рентабельных. В силу этого данный сегмент рынка характеризуется высоким уровнем конкуренции, борьба за клиента постоянно усиливается. Выигрывают в ней те, кто применяет маркетинг как ключевой элемент в системе управления. Если маркетинг предприятия общественного питания эффективен, то его имидж и позиция по отношению к конкурентам становится явными и клиент воспринимает это как гарантию определенного уровня качества.
Несмотря на свою значимость, маркетинговая деятельность, пока не стала нормой в системе управления предприятиями общественного питания. Как показывают исследования, на большинстве предприятий маркетинговой деятельности не уделяется должного внимания, многие руководители понимают смысл маркетинга узко, фактически сводя его к рекламе и стимулированию сбыта. Однако понятие маркетинговой деятельности намного шире, оно включает гораздо больше направлений, чем это принято считать большинством практиков сферы общественного питания. Так как
'Д. Евсеев. Классификация платных услуг. Сб. статей «Социальная сфера: проблема развития в современных условиях» №5 М.: ГАСБУ, 2000
квалифицированная маркетинговая деятельность приносит выгоду не только потребителям услуг, но и приводит к заметному росту эффективности деятельности предприятия общественного питания, результативное функционирование маркетинга имеет большое практическое значение. В то же время вопросы, связанные с оценкой маркетинговой деятельности в сфере услуг в современных условиях остаются малоизученными, что определяет актуальность исследования этих вопросов применительно к общественному питанию.
Степень разработанности проблемы. Вопросы, связанные с развитием услуг общественного питания, были рассмотрены в работах: И.В .Волковой, Д.Головкина, О.Громовой, Г.Губанковой, Н.И.Кабушкина, Л.С.Кучер, Л.М.Шкуратовой, Л.С.Ефимова и многих других. Проблемы организации маркетинговой деятельности в общественном питании поднимались в работах
А.Л.Лесника, A.B.Чернышева, Б.Марвина.
Проблематику эффективности маркетинговой деятельности или ее отдельных составляющих рассматривали: Ж.Ж.Ламбен, Т.Амблер, Т.Гед, Д.Шульц, Б.Барнс, Д.А.Аакер, Э.Йохимштайлер. Среди отечественных авторов этот вопрос исследовался в работах: О.Н.Дмитриева,
Ю.А.Ковалькова, А.Н.Матанцева. Применительно к сфере услуг проблема изучалась Н.С.Перекалиной, И.В. Христофоровой, Д.Е. Шляпиным и др.
Обзор работ в области маркетинга общественного питания показал, что они в основном посвящены специфике маркетинга данной сферы. Практически неохваченной осталась важнейшая проблема оценки маркетинговой деятельности предприятий общественного питания, как основного критерия качественного уровня управления, что и предопределило цель и задачи настоящего исследования.
Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических положений и практических
Если же целью исследования является определение эффективности маркетинговой деятельности фирмы, то комплексный показатель маркетинговой деятельности должен быть подвергнут оценке с точки зрения прибыльности всех проведенных на фирме маркетинговых мероприятий. По мере возможности должен быть определен прирост прибыли, получаемый фирмой в результате проведения работ маркетингового характера и сопоставленных с затратами на их проведение (следует отметить, что эта задача не всегда легко выполнима, поэтому возможно применение экспертных оценок).
Эффективность маркетинга может быть оценена как с целью внутрифирменного анализа, так и для сопоставления со среднегрупповой эффективностью.
Данная методика оценки маркетинговой деятельности содержит пять подсистем, которые должны быть подвергнуты анализу:
1. - подсистема маркетинговой информации;
2. - подсистема маркетингового планирования;
3. - подсистема кадрового обеспечения маркетинга;
4. - функциональная подсистема маркетинга;
5. - подсистема маркетингового контроля.
Первая подсистема включает такие частные показатели как: масштабы проведения маркетинговых исследований; степень использования вторичной маркетинговой информации; степень использования первичной маркетинговой информации; использование показателей макросреды маркетинга; использование показателей микросреды маркетинга.
Вторая подсистема позволяет оценить такие частные показатели как: степень использования маркетингового планирования; количество маркетинговых показателей, применяемых на фирме; согласованность уставных целей, задач и маркетинговых показателей;