Совершенствование оценки экономической эффективности управления маркетингом промышленного предприятия

• Автор: Мальцев, Олег Леонидович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 145 с. : ил.

страница
Глава 1.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

1.1.Сущность и содержание маркетинга, его значение

в условиях рыночной реформы

1 ^.Функционирование службы маркетинга на предприятии

Глава 2.

СТАНОВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА НА РОССИЙСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ

2.1. Формирование маркетинга как концепции управления

2.2. Особенности развития маркетинговой деятельности

на отечественных предприятиях

2.3. Организация маркетинга на промышленном предприятии
Глава 3.
МОДЕЛИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ОЦЕНКИ
ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
3.1. Зарубежный и отечественный опыт применения аппарата экономической эффективности в маркетинге
3.2. Управление маркетингом как объект оценки экономической эффективности
3.3. Методика оценки экономической эффективности
управления маркетингом
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

В настоящее время можно с уверенностью говорить, что Россия постепенно интегрируется в мировой рынок, и именно факторы глобализации на сегодняшний день играют важную роль в планировании деятельности предприятий. Отечественные предприятия, хотят они этого или нет, будут использовать новые методы управления, которые родились в развитых странах и зарекомендовали себя положительно. Конечно, это не означает, что российские предприятия должны исключить из своей практики собственный опыт и методики наработанные ранее. Сейчас наблюдается процесс эволюции, который приведет к унификации используемых методов в силу глобализации мировых рынков и экономических взаимоотношений.
Развитие рыночных отношений в России предъявляет новые требования к качественному уровню управления, характеру решаемых при этом задач, а также к методам их решения. Это в полной мере относится ко всем хозяйствующим субъектам. Подходить со старыми мерками к новым явлениям экономической действительности совершенно недопустимо, недальновидно и небезопасно. Необходима новая концепция управления, адекватным образом отражающая перемены в экономике, такой новой концепцией для российских предприятий является стратегическое управление.
В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменения позиций потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому

возрастанию значения комплекса маркетинга, который позволяет формировать, реализовывать и корректировать адаптированные к рыночной ситуации стратегии и цели.
Хорошо отлаженная система маркетинговой деятельности на предприятии обеспечивает постоянный мониторинг внешней среды, который позволяет оперативно получать информацию о текущем состоянии внешней среды фирмы и гипотезах ее развития в будущем.
Понимание тенденций будущего развития среды позволяет организации эффективно управлять и собственными внутренними изменениями, постоянно быть настроенной на инновации и, тем самым, обеспечивать сильные конкурентные позиции в бизнесе.
Исследованию проблемы совершенствования и повышения эффективности управления промышленным предприятием и оценки эффективности маркетинговой деятельности посвящены труды многих зарубежных ученых, среди которых заслуженным авторитетом пользуются такие авторы как Ф. Котлер, М. Портер, А.А. Томпсон, А.Дж. Стрикленд, А. Дайан, Ф. Буккерель, И. Ансофф, П. Дойль, П. Диксон, Дж. Эванс, Б. Берман и многие другие. В настоящее время по данной проблеме опубликован ряд работ отечественных ученых и специалистов: Г.Л. Багиева, Д.Н. Баркана, E.JI. Богдановой, Г.Я. Гольдштейна, И.Н. Герчиковой, В.А. Гончарука, Е.П. Голубкова, Т.П. Данько и т.д.
Однако зачастую данная проблема рассматривается на макроэкономическом уровне, а по отношению к конкретному хозяйствующему субъекту (промышленному предприятию) исследования носят поверхностный и описательный характер, констатирующий факт нарастания нестабильности, при этом не анализируются возможности операционного использования новых реалий современного общества для совершенствования системы управления промышленным предприятием.
Кроме того, в большинстве работ по исследованию систем управления организация обладает достаточным запасом времени для анализа среды

стей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.
2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, обеспечение их средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство, а потом усилия: по сбыту).
3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных, объемах и в намеченные сроки.
4. Обеспечение долговременной результативности (прибыльности) производственно-коммерческой и другой деятельности субъекта экономических отношений. Это предполагает особое внимание к прогнозным исследованиям, разработанной на основе их результатов продукции рыночной новизны, обеспечивающей высокоприбыльную хозяйственную деятельность.
5. Единство стратегии и тактики поведения производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей.
Важнейшими функциями маркетинга, как известно, являются: аналитическая, производственная, сбытовая функции, а также функция управления и контроля.
Аналитическая функция включает в себя: анализ внутренней и внешней среды, в которой действует фирма изучение и анализ рынков; изучение и анализ потребителей; изучение товара (товарной структуры); изучение и анализ конкурентов и конкуренции, в том числе фирменной структуры рынка.
В производственную функцию маркетинга входят обычно: формирование концепции нового товара: планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
К сбытовой функции относят: планирование и организация системы товародвижения; организация сервиса; создание системы маркетинговых