Совершенствование маркетингового инструментария формирования ассортиментной политики предприятия : На примере предприятий пищевой промышленности

• Автор: Прошкина, Ольга Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2004
• Место защиты: Набережные Челны
• Количество страниц: 179 с.

* 1. АНАЛИЗ ОБЪЕКТА ИССЛЕДОВАНИЯ И ТЕОРЕТИЧЕСКИХ
АСПЕКТОВ ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
1.1. Формирование ассортиментной политики: анализ состояния
проблемы
1.2. Анализ методического аппарата, используемого при управлении
ассортиментом
1.3. Анализ подходов к формированию ассортимента и
ассортиментной политики
1.4. Обзор пищевой промышленности России и анализ состояния
рынка хлебобулочных и молочных продуктов с позиций формирования ассортиментной политики
Выводы
2. МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
2.1. Этапы формирования ассортиментной политики
2.2. Экономический анализ ассортимента
2.3. Методические положения организации маркетингового
исследования
2.4. Формирование и анализ интегрального показателя адекватности
товара рынку
2.5. Анализ согласованности производства и реализации и выбор
стратегии развития товара
2.6. Расчет производственной программы
Выводы
3. АСПЕКТЫ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ МЕТОДИКИ
ФОРМИРОВАНИЯ АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ
3.1. Краткая характеристика объектов проведения эксперимента
3.2. Формирование ассортиментной политики на предприятии
ОАО «Челны-Хлеб»
3.3. Формирование ассортиментной политики на предприятии
«Набережночелнинский молочный комбинат»
щ Выводы
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Успех деятельности предприятия зависит от его способности создавать товары и услуги, адекватные потребностям динамично развивающегося рынка. От рационального формирования ассортимента в значительной степени зависят обеспечение необходимого уровня обслуживания потребителей и рост основных экономических показателей фирмы.
Процессы экономических преобразований в Российской Федерации привели к новому пониманию принципов предпринимательской деятельности. Развитие рыночных отношений и усиление конкуренции указывают на необходимость новых подходов в предпринимательстве, ориентированных на повышение прибыли и конкурентоспособности предприятия. Обеспечение конкурентоспособности и прибыльности предприятия определяется зачастую способностью ассортимента товаров предприятия адекватно отвечать текущему потребительскому спросу на качественном и количественном уровнях. Таким образом, повышение эффективности управления товарным ассортиментом предприятия является актуальной задачей в современных условиях хозяйствования.
Степень изученности проблемы. Различные аспекты формирования ассортиментной политики рассматривались в трудах отечественных (Алескеров Ф.Н., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Попов Е.В., Романов А.Н., Тренев В., Ширалев Ш.А. и многих других) и зарубежных (Армстронг Р., Вонг И., Дихтль Е., Кокс К.Т., Котлер Ф., Сондерс С., Твилдиани Ю.К., Хершген X., Эванс Дж. и многих других) ученых, работы которых внесли большой вклад в исследование проблем управления товарным ассортиментом предприятия. Однако ряд проблем в этой области до настоящего времени исследованы недостаточно. Так, не выработан единый общепринятый взгляд на содержание понятия «ассортиментная политика», недостаточно разработаны вопросы количественной и качественной оценки формирования ассортимента,
практически отсутствуют работы по оценке влияния ассортимента на прибыль предприятия и т.д. Основные положения, предложенные в трудах данных исследователей, требуют дальнейшей проработки с целью создания конкретных практических инструментов, что является другим аспектом актуальности исследования.
Актуальность тематики исследования определила цель и задачи диссертационной работы.
Цель работы: совершенствование маркетингового инструментария формирования ассортиментной политики предприятия для повышения эффективности и результативности его деятельности (на примере предприятий пищевой промышленности).
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
1) проанализировать содержание понятия «ассортиментная политика» и известные подходы и методы ее формирования;
2) проанализировать состояние пищевой промышленности России, в частности, конъюнктуру рынков хлебобулочных и молочных продуктов;
3) усовершенствовать методику формирования ассортиментной политики предприятия;
4) разработать алгоритм оценки адекватности товарного ассортимента предприятия рыночным потребностям;
5) усовершенствовать оптимизационную модель производственной программы предприятия, способную учитывать не только производственные и ресурсные ограничения, но и рыночные условия;
6) апробировать предложенные подходы, методы и модели на базе действующих предприятий пищевой промышленности г. Набережные Челны.
Объект исследования: предприятия пищевой промышленности.
Предмет исследования: теоретико-методические и практические
аспекты формирования ассортиментной политики предприятий пищевой промышленности.
Так, в работе Борбасовой 3. [21] произведена следующая сегментация рынка хлебобулочных изделий:
1. Потребители с нарушениями пищевого тракта, соблюдающие строгие диеты. Для них должен быть предусмотрен особый ассортимент лечебных диетических изделий. Таких потребителей насчитывается от 3 до 7 %.
2. Заботящиеся о своем здоровье - т.е. люди, потребляющие, в основном, изделия из муки грубого помола, пшеничной муки с добавлением отрубей, ржаной муки. Соблюдающих диету ради сохранения фигуры насчитывается около 20 %.
3. Основной контингент - семьи с низкими доходами, покупающие, в основном, массовые сорта хлеба и составляющие около 70 %.
4. Гурманы — предпочитающие особые сорта хлебобулочных изделий в связи с представлениями о высоком качестве продукта и приверженцы национальной выпечки (5%).
Существуют и другие способы сегментирования (например, по социально-демографическим признакам: пенсионеры, работающие, одинокие, недостигшие трудоспособного возраста и т.д.). Как правило, сегментирования только по одному признаку недостаточно, и для более объективной оценки и предсказания поведения потребителей исследование дополняется другими методами, в частности, оценкой выгоды или измерением колебаний уровня цен, т.е. сегментацией по ценовому фактору или стилю жизни.
Установлено [107], что трудоспособное население может позволить себе покупку хлеба по повышенной цене, компенсируя дополнительные затраты другими выгодами (удобством расположения магазина, отсутствием очередей и др.), в то время как пенсионеры предпочитают экономить. Л недостигшие трудоспособного возраста в равной мере относятся и к повышенной, и к пониженной цене, очевидно, в силу своей материальной зависимости от первых двух групп. Кроме того, хотя рынок хлебобулочных изделий и характеризуется высокой насыщенностью, по-прежнему существует спрос на доступные по цене и разнообразные товары для категорий с низкими доходами [107].