Рекламная деятельность издательств и ее эффективность

• Автор: Вишнякова, Мария Николаевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 175 с. : ил.

Оглавление
Введение
Глава I Теоретические основы рекламной деятельности
1.1 Реклама как средство продвижения товара
1.2 Эффективность рекламной деятельности
1.3 Специфика рекламы издательской продукции
Выводы по главе I
Глава II Комплексный анализ рекламной деятельности издательств и ее
эффективности.
2.1 Изучение рекламного рынка и анализ книгоиздания России
2.2 Исследование организации рекламной деятельности издательств
2.3 Оценка эффективности рекламных мероприятий
Выводы по главе II
Глава III Разработка основных направлений совершенствования рекламной
деятельности издательств
3.1 Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности издательств
3.2 Методические рекомендации по организации рекламной деятельности' издательств
Выводы по главе III
Заключение
Библиографический список использованной литературы
Приложения

Введение
Актуальность исследования.
В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом бизнесе. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами.
В условиях рынка происходит усиление конкуренции, и внимание фирм, в том числе и издательств, к рекламной деятельности стремительно возрастает.
Маркетинговые коммуникации имеют особое значение в условиях современного состояния рынка, когда предприятия не располагают достаточными ресурсами для перестройки и развития производства, для повышения его конкурентоспособности. Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями, одним из видов которых является реклама, позволяет реализовать сильные стороны предприятия. Используя рекламу, предприятие может оказывать целенаправленное воздействие на рынок.
Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. От того, насколько эффективно будет работать рекламное подразделение фирмы, зависит эффективность функционирования фирмы в целом. Это свидетельствует о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений в сфере рекламного менеджмента и научного подхода к организации и оценке эффективности рекламы. Рекламу следует рассматривать как одну из форм человеческих коммуникаций, заключающейся в формировании взаимосвязи рекламодателя с его аудиторией.
Реклама играет активную роль в повышении эффективности издательской деятельности. Специфика издательской продукции как средства распространения информации по всем отраслям знаний порождает особые
функции торговли изданиями, предъявляет особые требования к организации и оценке эффективности рекламы.
В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности. Однако в отрасли печати наблюдается отсутствие алгоритмов по организации и проведению рекламных мероприятий и, кз.к следствие, отсутствие методик для оценки - их эффективности к целесообразности, поэтому потенциал рекламного механизма издательствами используется не полностью, что отражается на результатах их работы. Отсюда вытекает актуальность изучения рекламной деятельности издательств и решения проблемы построения эффективной рекламной службы в издательствах.
Целью диссертационной работы является комплексное исследование проблем организации и эффективности рекламной деятельности издательств, разработка рекомендаций по ее совершенствованию.
В соответствии с поставленной целью определены следующие задачи исследования:
- изучить теоретические основы рекламной деятельности;
- уточнить понятие, цели и функции рекламы;
- разработать наиболее полную классификацию видов рекламы и рекламных средств, дать их характеристику;
- изложить механизм действия рекламы;
- конкретизировать понятие «реклама издательской продукции»;
- раскрыть специфику рекламы издательской продукции;
- исследовать рекламный рынок России и определить перспективные направления его эффективного развития;
- проанализировать и обобщить существующий опыт использования рекламы в издательской деятельности;

Продолжение табл. 1.

Радио Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность. Высокая скорость информирования, малый период подготовки рекламы. Доступность расценок. Невысокие ' затраты на создание и распространение рекламы. Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения. Кратковременность рекламного контакта, перегрузка радиоэфира рекламой в «пиковые часы».
Телевидение Сочетание звука, изображения, и движения, высокая степень привлечения внимания. Массовая аудитория, экономичность и относительно невысокие затраты в расчете на одного потребителя. Высокая совокупная стоимость. Перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта. Дороговизна создания рекламных роликов и эфирного времени.
Наружная реклама Массовая аудитория, гибкость, высокая частота повторных контактов. Возможность выбора географического района. Низкая стоимость создания и распространения,слабая конкуренция. Ограниченная зона распространения. Краткое время воздействия, ограничения творческого характера. Более продолжительное время на создание и распространение по сравнению с другими средствами.

При выборе средств распространения целесообразно рассчитать
следующие показатели [54, с. 234].
1. Расходы на рекламу: общие расходы на рекламу С06Щ., расходы на рекламу в расчете на тысячу получателей рекламы С і и расходы на рекламу с учетом бесполезной аудитории Сіцел. Бесполезная аудитория - это часть аудитории, которая не является целевым рынком предприятия - рекламодателя.
где Т - тираж издания или аудитория зрителей, слушателей, тыс. чел.
Собщ.
Стел.= —1, (1-2)
Тцел.