Совершенствование Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций

• Автор: Комаров, Василий Михайлович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2003
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 169 с. : ил

Содержание диссертации.

Введение

Глава 1. Интернет-реклама как современная форма маркетинговых коммуникаций.

1.1. Интернет-реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

1.2. Экономические составляющие рынка Интернет-рекламы.

1.3. Специфика сегментации пользователей Интернет-рекламы.

Глава 2. Характерные особенности управления Интернет-рекламой в системе маркетинговых коммуникаций.

2.1. Классификация и характеристика средств Интернет-рекламы.

2.2. Маркетинговый подход к использованию виртуальных страниц Интернет.

Глава 3. Методический подход к организации эффективной Интернет-рекламы.

3.1 Организация рекламной кампании в сети Интернет

3.2. Теория сопряженных потребностей в повышении эффективности Интернет-рекламы.
3.3. Пути повышения эффективности рекламных кампаний, проводимых в российской части сети Интернет.
Заключение
Список использованной литературы.
Введение
1. Общая характеристика работы
Актуальность темы исследования. Интернет в России - активно развивающаяся среда. Летом 2003 года в России насчитывалось более 12 миллионов взрослых пользователей сети Интернет, которые составляют 11% взрослого населения страны.
Рынок Интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году. Особую остроту проблема совершенствования Интернет-рекламы получила в России, когда у предпринимателей появилась необходимость в точных расчетах денежных затрат на рекламную кампанию. Начиная с момента появления Интернет-рекламы на рынке России, ее доля постоянно растет. В 2002 году по сравнению с предыдущим годом рост Интернет-рекламы составил 150%.
Использование Интернет-рекламы обусловлено следующими причинами: относительно низкой стоимостью; возможностью быстрой замены содержания рекламного обращения; ориентацией на четко определенную целевую группу; возможностью совмещения оптической и акустической форм представления информации; возможностью двусторонней связи между рекламодателем и потребителем; высокой экономической эффективностью.
В настоящее время существуют работы, рассматривающие средства Интернет-рекламы, однако в них не уделяется внимания управленческому
аспекту Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций предприятия.
Из вышеизложенного следует, что выбранная тема, связанная с исследованием Интернет-рекламы, выбором методов управления Интернет-рекламой и определением их эффективности, является актуальной.
Степень научной разработанности проблемы исследования.
Значительный вклад в развитие российской школы маркетинга внесли: Г. Абрамишвили, М. Гарф, П. Завьялов, Б. Соловьев, Д. Костюхин, Ф. Левшин, Л. Котин, А. Панкрухин, Е. Голубков, Д. Александрова, И. Герчикова, Р. Ноздрева, Г. Азоев, Е. Голубков, О. Андреева, О. Третьяк, Т. Парамонова, А. Г один и другие.
Отдельные вопросы рекламной деятельности рассмотрены в работах А. Дейан, В. Музыканта, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, И. Рожкова. На наш взгляд, предложенный в них набор коммуникативных средств недостаточен, и Интернет-рекламе не уделяется должного внимания.
Экономические и технические проблемы Интернет-рекламы частично нашли свое отражение в работах российских ученых: Р. Водина,
О. Кобелева, Т. Бокарева, Е. Бондаренко, А. Алексеева и др.
Анализ литературных источников показывает, что отсутствуют методические подходы к выбору механизмов управления Интернет-рекламой, недостаточно обоснованы возможности Интернет-рекламы, нет полной классификации средств Интернет-рекламы, отсутствуют
документооборот в компаниях-участницах CommerceNet. Исчезнет необходимость в бланках заказов и счетов и не придется больше тиражировать и рассылать по почте многочисленные технические спецификации.
С нашей точки зрения, возможности WWW таковы, что позволят компаниям не только привлечь новых клиентов, но и сэкономить значительные средства на рекламе, почтовых и канцелярских расходах.
Сеть Интернет способна стать эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов[2]. Глобальные сети типа Интернет с успехом заменят телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогут фирмам наладить прямые контакты с покупателями продукции, выведя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса. Так, Volvo и Alfa Romeo с помощью WWW обеспечивают “виртуальных ” покупателей техническими данными и фотоснимками перспективных моделей. Компания J.P.Morgan & Со. предоставляет клиентам доступ к базе данных по управлению финансовыми рисками, a Hyatt Hotels Corp. использует сеть для рекламы своих фешенебельных гостиниц и отелей, расположенных в курортной зоне, обещая скидки всем, кто свяжется с ней по Internet.