Особенности маркетинга образовательных услуг в сфере высшего профессионального образования : на примере заочной формы обучения

• Автор: Зверева, Наталия Викторовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 194 с. : ил.

Глава 1. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МАРКЕТИНГА НА РЫНКЕ

ЗАОЧНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1.1. Рынок образовательных услуг и его особенности

1.2. Использование маркетинга в деятельности вузов

Глава II. ИССЛЕДОВАНИЕ СПРОСА И ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗАОЧНЫХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ

УСЛУГ

2.1.Изучение спроса на образовательные услуги

2.2. Сегментация рынка образовательных услуг и изучение потребителей

Глава III. МЕТОДОЛОГИЯ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

3.1. Развитие новых инновационных форм и методов обучения в высшей школе

3.2. Организация маркетинговой службы головного вуза и филиалов

3.3. Методика проведения маркетингового исследования образовательных услуг
3.4. Маркетинговая концепция развития заочного экономического вуза (на примере ВЗФЭИ)
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
ПРИЛОЖЕНИЕ

Актуальность темы. Концепции маркетинга, сформулированные в начале 20 века, к концу этого века нашли повсеместное применение практически во всех сферах экономической деятельности большинства стран. В силу своей универсальности эти концепции оказались применимы не только в сфере материального производства, но и в такой области как образование.
Главный принцип маркетинга «продавать то, на что есть спрос» одинаково успешно стал применяться как при продаже автомобилей, так и при продаже учебным заведением образовательных услуг. Бесплатность образовательных услуг при социализме, естественно, не способствовала проникновению идей маркетинга в сферу высшего образования. И также естественно то, что с появлением и стремительным развитием платного высшего образования, с появлением и обострением конкуренции на рынке образовательных услуг идеи маркетинга стали привлекать все более пристальное внимание тех, кто работает на этом рынке.
Маркетинговое исследование - первый и, пожалуй, самый важный этап всей маркетинговой деятельности. Каждый рынок товаров и услуг имеет свою специфику. Рынок образовательных услуг относится к числу наиболее специфичных. К сожалению, анализу специфики маркетинговых исследований на рынке образовательных услуг до сих пор не уделялось должного внимания.
Не все высшие учебные заведения смогли перестроить свою работу в условиях рыночной экономики.
Всероссийский заочный финансово-экономический институт (ВЗФЭИ) вместе с 21 филиалами, являющийся по сути комплексом образовательных центров по Российской Федерации, сумел без больших потерь приспособиться к новым условиям.
Однако жизнь требует дальнейших шагов в этой области - в первую очередь выработки долговременной стратегии в области образовательных услуг института.
Такая стратегия может быть создана только на основе маркетинга образовательных услуг.
В образовательной деятельности ВЗФЭИ маркетинг может быть использован при:
- открытии новых направлений подготовки специалистов;
-расширении подготовки на существующие направления подготовки
специалистов;
- повышения качества подготовки специалистов
- повышения имиджа вуза в общественном мнении абитуриентов, слушателей, представителей кадровых служб предприятий и тех, кто оказывает влияние на принятие решения о выборе вуза или специальности;
- открытии новых форм обучения (второе высшее образование);
- расширения перечня специальностей для повышения квалификации и переподготовки по существующим специальностям;
- обеспечения увеличения доходности и прибыльности представляемых образовательных услуг.
Поскольку российские вузы с каждым годом все активней действуют на рынке образовательных услуг, усиливается конкуренция на этом рынке, то грамотный, научно обоснованный подход к осуществлению маркетинга становится важным фактором, определяющим не только успех маркетинговой стратегии вуза, но и в значительной степени его экономическое благополучие. Отсюда следует, что научное исследование маркетинговых технологий в высшей школе является актуальным как теоретически, так и практически.
Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования послужили труды ведущих отечественных и зарубежных экономистов, маркетологов и специалистов в сфере образования:
услуги требуемого качества, а также иметь систему его постоянного контроля.
Поскольку наиболее распространенным каналом распределения образовательных продуктов являются прямые продажи, большое значение приобретает место этих продаж. Местоположение вуза в городе, состояние вузовских зданий и сооружений, степень оснащенности его классов и лабораторий современным оборудованием, несомненно, сказываются на успешности продаж.
С точки зрения потребителя канал распределения представляет собой третье «пи» удобство (Convenience). Канал распределения должен быть не только оптимальным для производителя, но и удобным для покупателя.
Наконец, четвертое «пи» продвижение услуги (Promotion). Существует много форм и методов продвижения образовательных программ вуза, информации о предоставляемых им услугах, их качестве, квалификации преподавателей и т.п. Можно использовать газетные и журнальные публикации, другие средства массовой информации, издавать свои брошюры, проводить дни открытых дверей презентации в школах. Кроме этого для продвижения продуктов могут быть использованы различные юбилеи, встречи выпускников, учреждение ассоциаций выпускников, клубов почетных докторов, проводимые вузом конференции и симпозиумы, ставшие популярными в последние годы дни Карьеры.
Для потребителя четвертое «пи» вновь превращается в «си» -коммуникациями (Communications).
Рассмотрев 4 классических элемента комплекса маркетинга четыре "пи" и рассмотрев их с точки зрения потребителя (четыре "си"), следует отметить, что применительно к сфере услуг вообще и образовательных услуг в частности, важен еще один элемент, пятое «пи». Некоторые маркетологи включают в комплекс маркетинга - персонал (People), осуществляющий производство и продажи услуг. Пятое «пи» может существенно дополнить