Формирование имиджа организации сферы услуг

• Автор: Выборова, Татьяна Геннадьевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2012
• Место защиты: Новосибирск
• Количество страниц: 185 с. : ил.

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Теоретические и методические основы формирования имиджа организации
1.1. Развитие теоретических взглядов на имидж организации
1.2. Информационно-методические основы исследования имиджа организации
1.3. Стратегия формирования имиджа организации сферы услуг
Глава 2. Исследование имиджа организации на рынке стоматологических услуг
2.1. Анализ условий формирования рынка стоматологических услуг
2.2. Исследование спроса и потребительских предпочтений в сфере стоматологических услуг
2.3. Оценка имиджа организации услуг
Глава 3. Формирование имиджа организации сферы услуг (на примере рынка стоматологических услуг)
3.1. Организационная модель формирования имиджа организации сферы услуг
3.2. Модель анализа формирования имиджа организации сферы услуг
3.3. Совершенствование политики формирования имиджа организации сферы услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В современных рыночных условиях развития предпринимательства, модернизации экономики, существенно изменяется содержание организационных, управленческих и социально-экономических отношений в сфере услуг. С одной стороны, развитие конкуренции, рыночных отношений дает импульс к расширению различных сфер бизнеса, с другой -развитие рыночных отношений требует постоянного совершенствования стратегического маркетингового управления, ориентированного на создание конкурентной позиции организации на рынке.
Формируя особый индикатор эффективности маркетинговой стратегии организации, имидж несет в себе оценочную и мотивационную нагрузку, будучи балансом между внешним проявлением корпоративной культуры (в массовом сознании потребителей и других контактных аудиторий определяет отношение к деятельности компании) и внутренним содержанием (моделирует их поведение в рамках корпоративной культуры организации). Выстраивая деятельность в соответствии с определенной стратегией маркетинга, организация выделяет приоритеты в совершенствовании системы: механизмов, методов, политики оказания услуг, и разрабатывает подходы в проектировании методов маркетинга. Имидж организации создает в большей степени символический капитал, основанный на признании компетенции, респектабельности, надежности своих носителей и самой организации (бренда, фирменного стиля, руководства, персонала). Тем сложнее оценить имидж в сфере услуг, представленной на рынке компаниями, придерживающихся различных стратегий маркетинга. Вместе с тем, в системе здравоохранения необходимо совершенствовать и прорабатывать теоретические аспекты формирования имиджа организации, которые находятся вне поля исследований маркетинга услуг.
Рост внимания к проблеме формирования имиджа обусловлен как тенденциями развития рынка и отдельных отраслей, так и трансформацией

теоретических взглядов на обозначенную проблематику. Формирование имиджа организации является важнейшим фактором укрепления конкурентных позиций, способствует ее успешной деятельности в долгосрочной перспективе, подчеркивает компетентность менеджмента, способствует известности. Имидж облегчает распознавание продукции/услуги организации на рынке и отражается на уровне продаж. В мировой практике применяются запатентованные методики оценки стоимости имиджа, однако, единой системы исследования имиджа организации пока не существует. Основной причиной является сложная природа нематериальных активов и различное толкование сущности имиджа, а также существенные ограничения использования тех или иных моделей. В связи с этим, отсутствует методика исследования имиджа организации сферы услуг.
В разных странах применяются различные финансовые подходы к исчислению активов фирмы (материальные и нематериальные активы). И в конечном итоге выбор метода для оценки стоимости имиджа зависит от того, в чьих интересах производится оценка (продавца или покупателя), включается ли данная величина в баланс предприятия и является ли исчисляемая стоимость имиджа фактором принятия стратегических решений. В российских условиях оценка делового имиджа усложняется по ряду причин, вызванных как внешними факторами, так и особенностями страны. Основная проблема заключается в отсутствии показателей для оценки имиджа организации, позволяющих выявить его состояние имиджа. Положительный, стабильный имидж дает организации рыночную силу, помогающую снизить чувствительность потребителя к цене на товар/услугу.
Регионы заинтересованы в построении рыночного пространства с учетом последних маркетинговых предложений, активно участвующих в формировании общественной жизни территориальных образований. Общественное участие достигается благодаря эффективному применению маркетинговых коммуникаций. В связи с этим проблема выявления взаимосвязи имиджа организации и других маркетинговых коммуникаций требует пристального внимания.

Рис. 1.2. Методика исследования имиджа организации