Сетевые формы организации гостиничного бизнеса: закономерности возникновения и стратегии развития

• Автор: Шемракова, Вероника Нодаровна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Санкт-Петербург
• Количество страниц: 245 с.

ГЛАВА 1. СЕТЕВЫЕ ФОРМЫ ОРГАНИЗАЦИИ В ГОСТИНИЧНОМ
БИЗНЕСЕ
1.1. Гостиничные сети: обзор основных понятий
1.2. Гостиничная сеть: базовое определение, ключевые взаимосвязи и закономерности возникновения организационной формы
1.3. Особенности гостиничной отрасли и гостиничного продукта: влияние на стратегические решения в пользу создания сетей
ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ ГОСТИНИЧНЫХ СЕТЕЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ
2.1. Методология и основные этапы практического исследования
2.2. Основные тенденции развития сетевых форм организации в гостиничном бизнесе
2.3. Классификация стратегий развития международных гостиничных сетей
2.4. Специфика сетевых форм организации гостиничного бизнеса в России
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Приложение 1: Список участников полуструктурированных интервью
Приложение 2: Основные характеристики международных гостиничных сетей,
включенных в исследование
Приложение 3: Список вопросов полуструктурированных интервью
Приложение 4: Преимущества сетевой формы организации гостиничного бизнеса
Актуальность темы исследования. Современное развитие мировой гостиничной отрасли как важнейшего направления индустрии гостеприимства характеризуется значительным обострением конкуренции; высокой степенью фрагментации, связанной с появлением большого разнообразия концепций гостиничного продукта; дифференциацией предпочтений гостей; широким диапазоном конкурентных стратегий привлечения и удержания клиентов для формирования устойчивой основы повторных продаж; возрастающим значением информационных технологий в гостиничном бизнесе. Результат данных тенденций - интенсивная консолидация гостиниц в сети и активное сотрудничество гостиничных сетей в области маркетинга, продаж, создания уникального гостиничного предложения. Впервые сеть как форма организации гостиничного бизнеса появилась в Северной Америке в конце 50-х гг. XX в. В основу концепции сети (цепи) была положена идея формирования узнаваемого имиджа гостиничных предприятий и унифицированного гостиничного продукта с целью тиражирования стандартов гостиничного предложения, трансферта лучшего опыта и применения единых подходов к обслуживанию гостей как на внутреннем, так и зарубежном рынках. Именно в это время появляются первые гостиничные цепи - Ililton, Sheraton и Holiday Inn.
В условиях современной конкуренции в глобальной гостиничной отрасли сеть как форма организации международного гостиничного бизнеса представляет собой адекватный ответ на вызовы меняющейся внешней среды. Данный тезис подтверждается исследованиями динамики развития международных гостиничных сетей, в частности, регулярно публикуемыми рейтингами гостиничных цепей1 в источниках российских и зарубежных авторов2. Анализ рейтингов позволяет сделать вывод об эффективности,
1 Впервые мировой рейтинг гостиничных сетей был опубликован в 1971 г. в американском журнале для специалистов гостиничного бизнеса «Hotels» [Трофимова, 2006]. В данный рейтинг вошли гостиничные компании на основе оценки количества номеров всех отелей, входящих в отдельную сеть.
2 Обзоры современных тенденций развития международных гостиничных сетей и рейтинги крупнейших игроков мировой гостиничной отрасли регулярно публикуются в журнале «Отель» - ведущем российском периодическом профессиональном издании в области гостиничной индустрии, а также в журнале
распространенности и конкурентных преимуществах сетевой формы организации в международном гостиничном бизнесе. Аналитические результаты рейтингов [см., например, Трофимова, 2003; Трофимова, 2006; Strauss, 2007] указывают на то, что, во-первых, выход гостиничной компании на международный рынок и формирование сети открывают широкие перспективы роста компании. Во-вторых, сегодня прослеживается явная тенденция увеличения числа стран, в которых развиваются гостиничные сети. В-третьих, становится очевидным, что главная задача гостиничных компаний -предоставление гостям возможности пользоваться узнаваемыми услугами отелей определенного брэнда по всему миру - в полной мере реализуется в рамках сетевой формы организации гостиничного бизнеса [Трофимова, 2006, с. 34]. Подчеркнем, что в современной практике управления гостиничными фирмами сеть считается наиболее эффективной [Курочкин, Огиевский, 2002; Накашидзе, Денисова, 2002], «главной» [Азар, 2002, с. 4], экономически оправданной [Суворова, Сарапкин, 2002] и высшей формой организации гостиничного бизнеса [Шпилько, 2005], обладающей значительными конкурентными преимуществами [Смагина, 2005, (Ь)]. По мнению [Суворова, Сарапкин, 2002, с. 14], в гостиничном и туристическом бизнесе «большую роль играют интегрированные объединения, их развитие носит устойчивый и закономерный характер». Как отмечает [Смирнова, 2005, с. 25], концепция гостиничной сети как формы организации гостиничного бизнеса «...предполагает качественно новую ступень в развитии гостиничного предложения, возникающую, как и любое качественное изменение, на базе существенного количественного роста», что неудивительно, поскольку мировая гостиничная индустрия стремительно развивается по пути глобализации, и «продукт этого процесса - национальные и международные гостиничные сети» [Волков, 2000, с. 11, (а)], «горизонтальная и вертикальная интеграция отельных
«Hotels» (на английском языке), в котором ежегодно, в июльских номерах, определяется 325 наиболее крупных гостиничных сетей и проводится их рейтинг по таким показателям, как масштаб номерного фонда, количество отелей в составе сети, географическая репрезентативность.
основе контрактов на управление, договора франчайзинга, полной собственности центральной фирмы на данный отель, на основе долгосрочной аренды объекта гостиничной недвижимости либо с использованием различных сочетаний перечисленных организационно-правовых форм. Экономический эффект выбора конкретной формы управления гостиницей во многом определяется географическим местоположением, категорией отеля, типом отеля (курортный отель / бизнес-отель / спа-отель и т.д.) и его номерным фондом [Лесник, Смирнова, 2003]. Как правило, гостиничный продукт сетевых отелей унифицирован в рамках сети. Как отмечалось в определении видов гостиничных сетей исследователя М. Рисполи [Rispoli, 1996, р. 125], отели сети являются относительно однородными с точки зрения качества услуг и формата их предоставления. Подчеркнем, что для формирования сети и ее дальнейшего развития необходимо выполнение следующего условия: существование хотя бы частичного пересечения между определенными моделями ведения бизнеса партнеров сети (пересечение в продукте, функциях, клиентах, территориях и т.д.) [Child, Faulkner, 1998]. В случае рассмотрения сетевых отелей, объединенных под единым корпоративным брэндом, в качестве партнеров по сетевому сотрудничеству, очевидно, что указанное пересечение имеет место.
Отели в рамках сети тесно взаимосвязаны друг с другом. Основная цель, которую они преследуют при взаимодействии - получить доступ к какими-либо ценными и недостающим им ресурсам, способностям и знаниям партнера по сети. Данное стремление теоретически выражается в так называемой квазиинтернализации знаний, когда партнеры по сети «распознают» имеющиеся друг у друга ресурсы, знания и умения, и интернализации де-факто, когда каждый партнер способен внедрить у себя эти новые знания и успешно применить их для развития новых географических рынков, новых видов бизнеса, новых продуктов [Hamel, 1991]. Каждый отель, функционирующий на какой-либо географической территории, самостоятельно занимается внедрением стандартов гостеприимства, накапливая определенный уникальный опыт в обслуживании клиентов. При этом, центральная фирма сети систематизирует и интегрирует