Формирование стратегических конкурентных преимуществ на основе управления процессом сегментирования рынка товара

• Автор: Шушпанов, Станислав Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 152 с. : ил.

1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ ФОРМИРОВАНИЯ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ НА ОСНОВЕ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА В СОВРЕМЕННОМ МАРКЕТИНГЕ

1.1 Особенности современной теории сегментирования рынка как

составляющей теории маркетинга

1.2 Теоретическое обоснование классификации методов сегментирования рынка на основе их сравнительного анализа
1.3 Проблемы формирования стратегических конкурентных преимуществ на основе сегментирования рынка по потребителю, по товару, по каналам сбыта

2 МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ПРИНЯТИЯ

УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ ПО СЕГМЕНТИРОВАНИЮ РЫНКА ТОВАРА

2.1 Решения, требуемые для выбора целевых групп на рынке

товара

2.2 Методика позиционирования на рынке товара и формирования

марочной политики

2.3 Выбор приоритетов и способов воздействия на рынок товара
3 ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ МЕТОДИЧЕСКОГО
ОБЕСПЕЧЕНИЯ ПО ОПРЕДЕЛЕНИЮ СТРАТЕГИЧЕСКИХ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ СЕГМЕНТОВ РЫНКА ТОВАРА (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ОФИСНЫХ ПОМЕЩЕНИЙ)
3.1 Методические основы сегментирования рынка товара на основе
выбора атрибутов
3.2 Общая характеристика и форма представления товара как
совокупность атрибутов базовой выгоды офисных помещений
3.3 Оценка рыночной силы сегментов рынка офисных помещений
как стратегического конкурентного преимущества
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность темы исследования. Анализ современных процессов трансформации социально-экономических отношений в России и создания эффективных систем управления маркетинговой деятельностью, способных обеспечить динамизм, адаптивность к внешней среде, а так же стратегические конкурентные преимущества организаций, показывает необходимость и актуальность разработки научно обоснованного управления процессом сегментирования рынков.
Как следует из современной российской практики, многие организации до сих пор не оснащены необходимым для эффективного сегментирования инструментарием - методами, моделями, технологиями и механизмами, а существующие методики не соответствуют стратегическим целям по оперативности и обоснованности принимаемых решений.
Кроме того, сегментирование рынков ведется, как правило, для определения емкости сегментов без экономического обоснования их стратегических конкурентных преимуществ. Выбор признаков сегментирования, описывающих однотипные различия в характеристиках отдельных товаров/покупателей, происходит, в основном, по традиционным группам критериев, а внимание обоснованию способов их определения и соответствующих им показателей, исходя из уточненного содержания целевого рынка, практически не уделяется. Отсутствие четкой методики управления маркетинговой деятельностью, увязанной с сегментированием рынка, не позволяет определить варианты развития организаций и их стратегические конкурентные преимущества.
Степень изученности проблемы. В разработку теории сегментирования рынка и ее взаимосвязи с формированием стратегических конкурентных
преимуществ большой вклад внесли зарубежные и отечественные ученые: Ансофф И., Вебстер Ф., Винд Й., Виссема X., Данбар Я., Дибб С., Дойль П., Ламбен Ж., Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д., Макдоналд М., Томпсон А., Стрикленд Дж., О' Шонесси Дж., Голубков Е.П., Данько Т.П., Забельный П.В., Костерин А.Г., Крылов И.В., Минаев Д.В., Немчин А.М., Никишина Ю.В., Хруцкий В.Е. и другие. Но авторами, в основном, изучаются проблемы управления маркетинговой деятельностью без детализации процессов деления рынка.
Теоретико-практический интерес в этой связи представляет сегментирование рынка товара, позволяющее оценить значимость каждого сегмента и его развитие, идентифицировать рыночную силу и определить источники рыночного развития, обеспечив организации стратегические конкурентные преимущества.
Недостаточная степень разработанности проблемы, незначительное количество работ по изложенной тематике определили выбор темы исследования, обусловили его цель и задачи.
Объект исследования - организации, осуществляющие маркетинговую деятельность на рынке товара.
Предмет исследования - процесс формирования стратегических конкурентных преимуществ целевых сегментов организаций на рынке товара.
Цель диссертационного исследования заключается в разработке научных положений, методического обеспечения процесса сегментирования рынка товара на основе использования мультиатрибутивной модели для оценки стратегических конкурентных преимуществ сегментов.
В соответствии с поставленной целью определена необходимость решения следующих задач:

Во-вторых, в значении «рынок товара». Рынок товара может обозначать систему организаций, например оптовиков и брокеров, а также всех тех, кто занимающихся реализацией товара. В количественном понимании под рынком товара подразумевают экономический сектор, то есть совокупность численных данных о значимости, структуре и изменении продаж товаров, имеющих общие характеристики, за данный период времени и на данном географическом пространстве.
В-третьих, в стратегическом смысле в значении «соответствующий рынок товара». Если определять товар не как совокупность технических характеристик и параметров, а как ответ на существующий спрос со стороны клиентов, то рынок товара должен быть определен как совокупность рынка конкурентных или дополнительных предложений, находящихся в распоряжении клиента для удовлетворения определенной потребности. Это соответствующий рынок товара. Рынок товара в данной трактовке - это конкурентное пространство, на котором данный товар конкурирует с другими товарами, воспринимаемыми покупателем как взаимозаменяемые. Для того чтобы провести анализ значимости, структуры и изменения соответствующего рынка товара, сначала следует четко определить, о каком товаре идет речь. В некоторых случаях определение не представляет никаких затруднений, если это товары, не имеющие конкурентов или близкой замены в других секторах рынка. Но иногда приходится делать выбор между несколькими более или менее широкими определениями товара или услуги.
Следует отметить, что определение предприятием соответствующего рынка продукта вытекает не из статистики, а из стратегии: рынок, на который можно выйти, рынок, на который стратегически важно выйти. Если предприятие стремится определить и изучить рынок, на котором оно присутствует или на который собирается выйти, то оно заинтересовано в более широком определении рынка, включающем не только конкурирующие товары, но и те, которые способны их заменить, поскольку отвечают тем же потребностям.