Разработка и реализация маркетинговых решений в товарной политике корпорации на региональном рынке : На примере регионального рынка пива

• Автор: Швец, Евгений Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Ростов-на-Дону
• Количество страниц: 202 с. : ил.

Маркетинговые исследования в сфере товарной политики ^ корпоративных структур на потребительском рынке с высокой конкуренцией

Концептуальные основания маркетинговых исследований ры- •

1.1 ночной конъюнктуры

Роль товарной политики в системе маркетинговых разработок

1.2 корпорации

Специфика маркетингового исследования на высококонку1.3 рентном рынке потребительских товаров
Особенности товарной политики корпорации на избран-2 ном сегменте рынка продовольствия в условиях насыщения спроса

Конъюнктурный анализ состояния избранного сегмента про2.1 довольственного рынка

Алгоритм разработки товарной политики корпорации на из2.2 бранном сегменте конкурентного рынка продовольствия
Механизм реализации маркетинговых решений в сфере ^ товарной политики корпорации на рынке избранной продуктовой группы продовольственных товаров
Обоснование маркетинговых решений корпорации в сфере ^ ^ товарной политики на региональном рынке слабоалкогольной продукции
Рационализация управленческих решений в корпорации при
3.2 реализации избранной товарной политики на рынке пива
Совершенствование технологии управления каналами распре-^ ^ деления при осуществлении маркетинговой стратегии корпорации на региональном рынке пива
Заключение
Список использованной литературы Приложения

Актуальность темы исследования. Эффективные управленческие решения по обеспечению производства востребованных на рынке товаров и продвижению их потребителям путем реализации маркетинговых стратегий и программ составляют основу товарной политики современных российских фирм.
Значимость рациональной товарной политики определяется тем, что именно данная составляющая маркетинговой деятельности обеспечивает товару такие характеристики, которые предопределяют его конкурентоспособность на рынке и создают условия для получения фирмой высокой прибыли
Роль товарной политики возрастает в условиях нестабильной высококонкурентной и достаточно динамичной рыночной внешней среды. У предприятий появляются новые партнеры, усложняются производственные связи, изменяются цены на ресурсы, меняется внешняя институциональная среда. Эти и другие объективные условия развития экономики предопределяют необходимость разработки концепции управления предприятием на основе рациональной товарной политики, формируемой в рамках общей системы маркетинга.
Большинство российских предприятий проходят сейчас сложный период, обусловленный переходом от планирования товарного ассортимента к выработке ими комплексной товарной политики. Последняя обязательно включает элементы планирования и вместе с тем значительно расширяет возможности использования стратегического и тактического подходов к управлению товарным ассортиментом, реализации инноваций, активного позиционирования товаров на рынке.
Особо важны данные аспекты маркетинговой деятельности для корпораций, в которых, как правило, задействован крупный капитал, осваиваются сложные технологии, производятся и продвигаются на рынок новые и эксклюзивные товары, формируются сложные внутрикорпоративные отношения.

Для корпораций, действующих на рынке с высокой конкуренцией, каким в настоящее время является в России рынок пива, роль эффективной товарной политики особо значима, ибо они должны быть конкурентоспособными, имеющими прочные позиции для получения высокой прибыли и защиты интересов акционеров, и одновременно - максимально учитывающими потребности и вкусы покупателей столь массового товара, каким представляется пиво.
В этой связи актуализируется проблема поиска наиболее продвинутых схем и моделей товарной политики корпорации, выбора инструментов и механизмов их адаптации к условиям конкретного рынка.
Значимость обоснования маркетинговых решений для разработки такой политики вызывает повышенный интерес исследователей к этой проблематике.
Степень разработанности проблемы. Общетеоретическим вопросам изучения сущности, концепций, стратегий маркетинга посвящены публикации таких зарубежных авторов, как Т.Амблер, Р. Баззел, X. Войе, А. Дайан, Р. Дамари, Н. Диксон, Е. Дихтль, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, У. Якобсон и др.
Применение маркетинга в управлении хозяйствующими субъектами, особенности его развития в различных отраслях и сферах российской экономики осветили в своих работах отечественные экономисты, в числе которых М.П. Афанасьев, Г.А. Багиев, A.A. Браверман, И.Н. Герчикова, Е.П. Голубков, Е.М. Жих, А.П. Панкрухин, В.А. Соловьев, А.Н. Романов и др.
Определенный вклад в развитие маркетинговых исследований внесли ученые ростовской школы - Л.И. Карданова, Н.П. Кетова, Д.Д. Костоглодов, А.Х. Тамбиев и др.
Исследованием планирования и организации товарной политики как элемента маркетингового комплекса, реализации стратегий сбыта занимались зарубежные специалисты, среди которых можно назвать У. Аренса, К. Бове, А. Пулдорфа, П. Смита, а также отечественных экономистов - A.A. Алексее-

дать основу для формирования устойчивого положения фирмы. Сам процесс ориентации предусматривает ряд следующих мероприятий: сбор информации о потребителях, конкурентах и рынках, анализ этой информации с учетом стратегических перспектив бизнеса, выбор решения о максимизации ценности товара в сознании покупателей и разработку мероприятий по предоставлению этой ценности потребителям
Таким образом, ориентация деятельности компании на рынок предполагает проведение маркетинговых исследований на всех этапах жизненного цикла компании, ибо маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.
Маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка, и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все маркетинговые решения, в частности связанные с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, сопровождаются, как правило, риском. Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для этого необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае понимается некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия
23 Slater S.F., Narver J.C. Market Orientation, Customer Value and Superior Performance, Business Horizons, 1994. -P.22-27.