Совершенствование управления сбытовой деятельностью предприятия на основе поиска наиболее привлекательных сегментов рынка

• Автор: Кузьменко, Татьяна Владимировна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 161 с.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
І. Совершенствование управления сбытом продукции на основе сегментирования рынка
ЕЕ Сегментирование рынка как один из инструментов поиска привлекательных сегментов рынка
1.2. Сегментирование рынка по потребителю, по товару, по посредникам
ЕЗ. Анализ и классификация методов сегментации рынка
1.4. Категории целевого сегмента. Соотношение понятий «рыночный сегмент» и «рыночная ниша»
Выводы по главе I
II Методика оценки привлекательности сегментов рынка на основе комплексной системы показателей
2.1. Выбор пути реализации продукции
2.2. Анализ основных подходов к оценке привлекательности сегментов рынка
2.3. Сбалансированная система показателей (ССП): дефиниция проблемы создания
2.4. Разработка комплексной системы показателей для оценки наиболее привлекательных сегментов рынка
2.5. Разработка методики оценки привлекательности сегментов рынка на основе комплексной системы показателей
Выводы по главе II
III Апробация методики оценки привлекательности сегментов рынка
3.1. Анализ рынка постельных принадлежностей Москвы и Московской области
3.2. Объединение торговых точек предприятия в однородные группы для последующего сегментирования потребителей
3.3. Оценка привлекательности полученных сегментов рынка
3.4. Методические рекомендации по интерпретации анализируемых
сегментов рынка
Выводы по главе III
Заключение
Список использованных источников
Приложения
ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. В условиях постоянно возрастающей конкуренции успех предприятия на рынке все больше зависит не от снижения издержек на производство и цены, а от способности определить целевую аудиторию потребителей и предложить соответствующий ее требованиям товар.
Система сбыта товаров является заключительным этапом во всей деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя.
Сбытовая политика фирмы-товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, — с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности, либо изменить свою производственную и сбытовую специализацию.
Успех управления сбытовой деятельностью любой компании, прежде всего, зависит от эффективности сегментирования и позиционирования товара на рынке. Сегментация рынка является одним из важнейших инструментов управления сбытовой политикой предприятия и связана с идентификацией целевых групп потребителей со схожими потребностями, потребительскими или мотивационными характеристиками. В определенном смысле сегментация - это управленческая стратегия, используемая продавцом для кон-

центрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке.
В результате сегментирование рынка позволит определить целевой рынок, представляющий собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие:
1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.).
2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретном рынке.
3.Предоставляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы фирмы на наиболее выгодных направлениях их использования.
4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.
Для оценки сегментов рынка и управления сегментированием рынка целесообразно использовать комплексную систему показателей, основанную на сбалансированной системе показателей (ССП), которая традиционно рассматривается как инструмент стратегического и оперативного управления, позволяющий связать цели компании с бизнес-процессами и повседневными действиями сотрудников на каждом уровне управления, а также осуществлять контроль за реализацией стратегии.
С точки зрения показателей сбалансированность заключается в оптимальном соотношении между финансовыми и нефинансовыми показателями, между результатами (показателями, отражающими достижения компании на определенный момент времени) и факторами достижения результатов (пока-

Хруцкий В.Е. и Корнеева И.В. к признакам сегментации относят цену (ценовые диапазоны); наборы дополнительных услуг; функциональные параметры; технические параметры [89].
Таким образом, сегментирование по товару - это распределение товаров/услуг по их функциональному назначению, а также другим параметрам, важным для его успешного продвижения на рынок.
Подводя итог характеристике критериев сегментирования рынка, следует отметить, что поскольку во всех случаях маркетинг - это, в конечном счете, изучение потребителей, то сегментирование рынка - это всегда группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим характер их поведения на рынке. В этом смысле сегментирование рынка по товару или каналам сбыта также выступает как бы производной от сегментирования рынка по потребителям. Ведь, в конечном счете, выделение сегментов рынка по каналам сбыта или отдельным параметрам изделий — это учет в иной форме запросов и предпочтений потребителей, а значит, это группировка (пусть косвенным образом) потребителей но характеру их поведения и мотивации на рынке.
1.3. Анализ и классификация методов сегментации рынка
Все этапы процесса сегментирования базируются на результатах процесса маркетингового исследования совокупности потребителей. Выбор конкретного метода из множества разработанных в настоящее время, зависит от того, какие цели и задачи ставит перед собой исследователь. Рассмотрим уточненную нами для предприятий отрасли классификацию основных методов сегментирования рынка (рисунок 5).
В представленной классификации используется только один признак -единовременность анализа переменных сегментации. Это связано с тем, что, во-первых, данная классификация является укрупненной, а во-вторых, используемый признак однозначно определит те методы, которые необходимы