Организационно-экономический механизм создания бренда : на примере марок дагестанских производителей

• Автор: Муслимова, Патимат Акулиевна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2007
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 173 с. : ил.

Глава 1. Методические основы брендинга
1.1. Сущность и предназначение бренда
1.2 Брендинг как технология создания и внедрения бренда
1.3. Визуальные и вербальные атрибуты бренда
Глава 2. Анализ состояния марок дагестанских производителей.
2.1. Тенденции развития рынка коньячной продукции
2.2. Оценка эффективности марок Кизлярского коньячного завода. Изучение потребительской удовлетворенности
коньячными брендами ККЗ
2.3. Анализ состояние марок безалкогольных напитков Дагестана
2.4. Организация эффективного управления брендом
Глава 3.Организационно-экономический механизм создания и управления брендом
3.1. Организационно-экономический механизм создания
бренда
3.2. Управление продвижением марок
3.3. Показатели оценки эффективности управления брендом
3.4. Защита марки
Выводы и предложения по диссертации
Список литературы Приложение

Актуальность исследования. В условиях перехода российской экономики на путь отношений, подчиненных законам конкурентной борьбы, проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинга -брендингу, изучающему создание и управление торговыми марками. Актуальность изучения данного направления маркетинговых технологий сегодня обусловлена экономической необходимостью. В отличие от западных стран, где комплексное и системное формирование бренда имеет самостоятельное и весьма важное теоретическое и практическое значение, в нашей стране в советское время эта проблема практически не разрабатывалась и даже не упоминалась. Каждый год на рынок выбрасывается огромное количество новых товаров, подавляющее большинство товарных категорий представлены количеством марок, исчисляемых десятками и даже сотнями. Рынок заполняется товарами, мало чем отличающимися друг от друга по сути. Усиливающаяся конкуренция и многообразие похожих товаров и услуг в одном и том же ценовом сегменте, заставляют производителей искать новые пути создания конкурентных преимуществ. Перед производителем возникает проблема: как выделить свой товар на рынке. В ход идут самые разные способы маркетинговых коммуникаций - реклама, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения. Покупатель делает выбор, оперирует не только реальными потребительскими свойствами товара (качество, упаковка, цена, производитель), но и теми представлениями (образами), которые у него сформировались на основании информации, которая ему доступна в тот момент, когда требуется принять решение. Следовательно, успех и конкурентоспособность товаров на рынке достигается (не отрицая высокое качество) искусственно созданными в сознании потребителя преимуществами. Для того, чтобы из массы однородных товаров, близких по качеству, назначению и цене он выбрал именно ваш необходимы:
- быстрая и точная коммуникация, которая способна увлечь потребителя;
- донести до потребителя информацию так, чтобы она сформировала в его сознании яркий, устойчивый образ. Сделать в его сознании особую метку, которая в нужный момент напомнит ему о вашем продукте.
В связи с этим в практику маркетинговой деятельности в России входит новый термин - бренд, сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.
Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлено тем, что сегодня рынок - это конкуренция товарных знаков и рекламных образов за место в сознании потребителей. Это заставляет российских производителей осознать необходимость разработки и применения методов управления брендами.
Актуальность исследования этих методов связана с новизной ее постановки для российских фирм, большая часть которых не имеют достаточного практического опыта создания и управления торговыми марками. Актуальность заключается и в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.
Сегодня не существует ни одной общепринятой системы создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке, брендинг на российских предприятиях как наука только начинает развиваться. Разработка методов применения брендинга представляет огромный интерес как объект исследований, и на данный момент методика построения правильной стратегической политики применения брендинга -одна из важнейших задач руководителей предприятий и отделов маркетинга.
Степень научной разработанности темы исследования. В России только начинают появляться фундаментальные исследовательские труды в этой области [19,21,22,29,53,83,112,125]. В экономической науке изучены только

чем текстовая информация, а комбинация их с цветом позволяет довольно точно уловить значение послания.
Приведу пример точно разработанной упаковки. Решение оказалось настолько удачным, что упаковка остается неизменной в течении десятилетий. Компания Соса - Cola решила создать такую форму бутылочки, увидев которую издалека покупатель мог безошибочно определить, что он покупает настоящую Соса - Cola, или даже распознать ее на ощупь в полной темноте. В 1916 году была разработана знаменитая на весь мир контурная бутылочка Соса - Cola. Ее создал шведский стеклодув Александр Самуэльсон по заказу компании Root Glass. Форма бутылочки была настолько оригинальной, что это позволило зарегистрировать ее в патентном бюро США в качестве товарного знака. Бутылочку сравнивали с женской фигуркой, олицетворяющей плодородие, писали также, что она напоминает облегающую женскую юбку. Оригинальная форма бутылки, вызывающая множество ярких и живых ассоциаций, стала главным атрибутом бренда, по которому покупатели безошибочно узнавали «Колу».
Создание других элементов бренда - логотипа, символа, слогана, звука и т.д. - также требует специальных навыков. Логотип - фирменное наименование или условное обозначение, выполненное в фирменных цветах компании и с использованием определенного шрифта. Для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиций, поскольку для выражения идеи бренда следует учитывать законы восприятия графических изображений.
Логотип является одним из важнейших визуальных средств выражения идентичности бренда в коммуникации. Через него потребитель легко считывает такие качества бренда как динамизм, энергия, мощь, нежность, страсть, забота. Он обязательно должен быть спроектирован в едином дизайне со всеми остальными элементами бренда.