Управление процессом принятия решений о покупке средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций

• Автор: Фельдман, Елена Леонидовна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2006
• Место защиты: Орел
• Количество страниц: 168 с.

1 ТЕОРИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ПРОБЛЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ПРОЦЕССОМ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПОКУПКЕ СРЕДСТВАМИ МАРКЕТИНГА
1Л Экономическое содержание и сущность маркетинговых коммуникаций. Особенности интегрированных маркетинговых коммуникаций
1.2 Маркетинговое содержание поведения потребителя как субъекта рыночной коммуникативной сети
1.3 Факторы потребительского поведения и их использование при разработке программы интегрируемых маркетинговых коммуникаций
2 МЕТОДИКА ИЗМЕРЕНИЯ ПАРАМЕТРОВ ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ РЫНКА МОРОЖЕНОГО)
2.1 Методические подходы к измерению параметров коммуникаций на потребительском рынке
2.2 Оценка поведения потребителей на рынке мороженого, их приверженности и взаимоотношений с брэндом
2.3 Анализ сети брэндов и категорий рынка мороженого
3 МЕТОДИКА ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ СРЕДСТВАМИ ВТЬ-ТЕХНОЛОГИЙ
3.1 Сущность и отличительные особенности ВТЬ-технологии как элемента интегрированных маркетинговых коммуникаций
3.2 Методические подходы к оргаЕшзации взаимоотношений субъектов ВТЬ-коммуникаций при проведении рекламных кампаний
3.3 Методика многомерной оценки поведения ребителя при проведении ВТЕ-мероприятий
3.4 Оценка эффективности проведенного ВТЬ- мероприятия на основе показателя «отложенного эффекта»
ЗАКЛЮЧЕНИЕ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЯ

Актуальность диссертационного исследования определяется его направленностью на решение проблемы управления процессом принятия решения о покупке средствами маркетинга.
Ситуация на потребительском рынке обусловлена сегодня поиском новых средств донесения до конечного потребителя информации о продукте и стимулирования его к повторной покупке. Жесткая конкуренция, проявление эффекта пресыщения ставят конечного потребителя перед выбором товара, марки, производителя. В этих условиях традиционные рекламные методы продвижения через ассоциативные связи, требующие внушительных рекламных бюджетов, не приносят того результата, который от них ожидают.
Можно констатировать тот факт, что традиционная структура коммуникативной политики, включающая в состав такие направления работы с потребителем, как личная продажа, стимулирование сбыта, реклама и связи с общественностью - устарела. Практика деятельности ведущих мировых компаний, в том числе российских, свидетельствует в пользу все большей трансформации указанных составляющих в систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Исходная позиция модели ИМК включает не только статическое определение потребителя, но и отражает способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различных типов процессов покупки. Применительно к поставленной проблеме особенность ИМК заключается в их планировании, разработке, анализе и оценках, не только исходя из объемов продаж, но, прежде всего, их влияния на поведение конкретного потребителя в процессе принятия им решения о покупках - сегодняшних и будущих.
Степень изученности проблемы. Проблемы построения теории маркетинговых коммуникаций в границах принципов концепции маркетинга
ходе прямого маркетинга, измеряемым поведением может стать фактическая покупка. Если этот контакт возник в результате специального события или спонсорства, то измеряемым результатом становится присутствие на таком мероприятии.
Реальная ценность ИМК заключается в том, что поведенческая цель здесь устанавливается заранее, и поэтому системы измерения встраиваются в процесс. Другими словами, измерения не добавляются задним числом. При заданных заранее измеряемых видах поведения менеджер ИМК понимает, что поведение будет использовано для формирования следующего этапа процесса коммуникации.
Процесс измерения в рамках концепции ИМК осуществляется в несколько этапов.
Первый этап. Оценка фактического поведения покупателей или трансакций. То есть на этом этапе определяется, кто является нашими потребителями и насколько они для нас важны.
Поведение - это то, как потребители действуют и реагируют на рынке. Трансакции - это измеряемые действия потребителей, обычно это выглядит как совершение покупки, или другие действия потребителя, в которые происходит фактическое согласие с предложением товара. Трансакция также может включать некоторые другие операции, - в качестве ключевых составляющих здесь выступает благоприятное и измеряемое поведение, которое можно связать с конкретным и так или иначе реагирующим потребителем.
Таким образом, на первом этапе происходит, по сути дела, измерение системы представлений о брэнде (товаре) и контактов. Разберем способы представлений более подробно.
Из-за различных трудностей, обычно возникающих при измерении рыночного поведения потребителей, маркетолагами разработаны несколько суррогатных подходов. Многие из этих измерений основываются на измерении отношений, мнений и восприятий потребителей товаров и услуг, а также на