Рыночное продвижение торговых марок предприятиями оптовой торговли : на примере офисной техники и канцелярских товаров

• Автор: Михайлов, Вячеслав Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 195 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ И ЕЕ РОЛЬ В СИСТЕМЕ
РАСПРЕДЕЛЕНИЯ МАРОЧНЫХ ТОВАРОВ
1.1. Оптовая торговля и теоретические основы системы распределения товаров
1.2. Влияние оптовой торговли на распределение товаров народного потребления
1.3. Использование торговых марок для сбыта товаров предприятиями оптовой торговли
ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ НА РЫНКЕ ОФИСНОЙ ТЕХНИКИ И КАНЦЕЛЯРСКИХ ТОВАРОВ
2.1. Анализ российского рынка офисной техники
и канцелярских товаров
2.2. Конкурентный анализ торговых марок при формировании торгового ассортимента компаний
2.3. Анализ системы распределения марочных товаров и методов их ценообразования
2.4. Анализ инструментов продвижения торговых марок
на рынке канцелярских товаров и офисной техники.
ГЛАВА 3. ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ ОПТОВОЙ ТОРГОВЛИ ЗА СЧЕТ РЫНОЧНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ТОРГОВЫХ МАРОК
3.1. Использование марочных стратегий в системе
распределения товаров

3.2, Влияние торговых марок на ценообразование и коммерческие показатели деятельности компаний
3.3. Прогноз развития торговых марок канцелярских товаров и офисной техники
Заключение
Литература
Приложение 1. Обзор рынка малой офисной техники по материалам
компании «Офис-Ресурс» (2003-2008 гг.)
Приложение 2. Обзор рынка средств визуальной подачи
информации по материалам компании «Офис-Ресурс» (2005-2008 гг.)
Приложение 3. География реализации и объемы продаж компании
«Офис-Ресурс» (2007г.)

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. В условиях рыночных экономических отношений оптовая торговля оказывает значительное влияние на всю систему распределения промышленных и продовольственных товаров. Предприятия оптовой торговли выступают в качестве организатора и посредника хозяйственных связей промышленности и розничной торговли, выполняя функцию регулирования спроса и предложения на товарных рынках.
В нашей стране, с ее широкой географией размещения потребителей и низкой консолидацией рынков, оптовая торговля контролирует значительные доли рынков сбыта, обусловливая тем самым существенные особенности формирования ассортимента товаров в розничной торговле. Это обстоятельство определяет первостепенное значение для потребителей и всей экономики страны целесообразности всестороннего и обстоятельного изучения маркетинговых аспектов управления оптовой торговлей, включая сферу деятельности оптовых торгово-посреднических предприятий.
Постепенное развитие рыночной конкуренции в российской экономике все более ориентирует компании на то, чтобы фокусировать свою деятельность, прежде всего, на отдельных сегментах и группах потребителей. Поэтому для повышения конкурентоспособности и обеспечения устойчивого положения на рынке особое внимание следует уделять формированию и развитию ассортимента товаров с различными вариантами торговых марок. Одновременно также очевидной становится тенденция, когда и производители, и торговые посредники начинают рассматривать торговые марки в качестве важнейшего элемента стратегии развития, поскольку на высококонкурентном рынке по существу идет бескомпромиссная «борьба» торговых марок за место в сознании покупателей и в их потребительских предпочтениях. В подавляющем большинстве товарных категорий марочные товары занимают, как правило, ведущие позиции, обеспечивая более высокую доходность по сравнению с немарочными товарами.

1.3. Использование торговых марок для сбыта товаров предприятиями оптовой торговли
Переход на рыночные отношения в России обусловил повышение значения сферы товарного обращения в экономике. В условиях либерали-зированного рынка основным ограничителем объемов производства и, соответственно, прибыли у производителя является платежеспособный спрос. Реализация продукции в условиях конкурентной среды иногда представляет собой более сложную задачу, чем ее производство, что повышает значение оптовых сбытовых посредников и увеличивает их долю в общем объеме добавленной стоимости продукции. Функциональное предназначение торгово-посреднических организаций заключается в оказании услуг по доведению выпускаемой промышленными предприятиями продукции до потребителей [85].
Выполняя эту задачу, предприятия оптовой торговли осуществляют ряд специфических функций. Например, П.Р. Диксон [27, с. 174] выделяет три основные группы: деловые операции, материально-техническое обеспечение и посредничество. В группу деловых операций входят: покупка, продажа товаров, а также принятие на себя рисков, связанных с переходом собственности. В группу материально-технического обеспечения входит обеспечение физического перемещения товаров от продавцов к покупателям такие процессы, как сборка, складирование, хранение, сортировка, доставка и транспортировка товаров. Функции посредничества включают: распространение информации о товаре, обеспечение координации процессов в каналах сбыта, финансирование покупателей через обеспечение товарного кредита, оказание послепродажных сервисных услуг. Ф. Котлер, [50, с.500] дополнил данную классификацию функциями формирования ассортимента и массовости закупок. Массовость закупок позволяет предприятию оптовой торговли получать более выгодные цены у производителя товаров, закупая его большими партиями и предлагая своим клиентам.