Совершенствование комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг сотовой связи

• Автор: Моргось, Никита Владимирович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 152 с. : ил.

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. Роль комплекса маркетинговых коммуникаций в системе стратегического маркетинга компаний на региональном рынке услуг
1.1. Маркетинговые коммуникации как инструмент стратегического маркетинга на рынке услуг
1.2. Характеристика элементов комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг
1.3. Особенности комплекса маркетинговых коммуникаций услуг сотовой
СВЯЗИ
Глава 2. Анализ регионального рынка услуг сотовой связи и использования комплекса маркетинговых коммуникаций
2.1. Анализ влияния социально-экономических и институциональных факторов внешней среды компании на разработку комплекса маркетинговых коммуникаций
2.2. Анализ влияния конкурентных факторов на разработку маркетинговых коммуникаций
2.3. Формирование системы мониторинга факторов внешней среды
Глава 3. Принципы разработки и совершенствования комплекса маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг
СОТОВОЙ СВЯЗИ
3.1. Механизм воздействия маркетинговых коммуникаций на поведение региональных потребителей услуг СОТОВОЙ СВЯЗИ
3.2. Принципы формирования маркетинговых коммуникаций компании на региональном рынке услуг сотовой связи
3.3. Методические подходы к оценке эффективности реализации коммуникационных стратегий на региональном рынке услуг сотовой связи
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Отечественный рынок услуг сотовой связи характеризуется интенсивным развитием. За пятнадцать лет существования он прошел этапы поиска оптимального технологического решения и становления основных стандартов мобильной связи, фазы формирования и развития продукта, гиперроста, региональной экспансии, этапы ценовой войны и период слияний и поглощений на рынке. В настоящее время доля потребителей услуги - абонентов сотовой связи - приблизилась к 100%, что характеризует уровень развития рынка и его насыщенность.
Специфика услуг сотовой связи состоит в том, что они сочетают в себе характеристики не только массового потребительского товара, но и сложной технологичной услуги. Маркетинг услуг сотовой связи отличается обязательством постоянного соответствия инновационным тенденциям рынка услуг связи и требованиям технологического обновления в большей степени, нежели это свойственно потребительскому рынку в целом. Также маркетинг услуг связи должен учитывать необходимость ограниченного во времени и постоянного интенсивного обновления портфеля услуг с целью максимизации степени удовлетворенности клиента и сохранения технологических конкурентных преимуществ.
В то же время, тот же высокий уровень конкуренции на рынке обусловливает смещение фокуса внимания компаний, предоставляющих услуги сотовой связи, с технологических решений и технического развертывания сети в сторону формирования имиджа и построения актуального комплекса маркетинговых коммуникаций, позволяющих обеспечить долгосрочное конкурентное преимущество компании, которое может быть выражено в четком позиционировании бренда, в эффективной системе управления взаимоотношениями с потребителями или наборе услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности абонентов.

Приоритет коммуникаций в маркетинге компаний на рынке сотовой связи обоснован также состоянием и тенденциями развития информационных технологий: их внедрение позволяет своевременно распространяться любой информации об услугах, их производителях и продавцах. Информационная насыщенность рынка определяет необходимость использования комплекса информационных инструментов конкурентной борьбы его субъектов за привлечение и удержание внимания потребителя.
Высокий уровень насыщения, сильная конкуренция на рынке сотовой связи обуславливают потребность компаний в региональном развитии и географической экспансии. С другой стороны, социально-экономические и демографические показатели региональных рынков России позволяют компаниям эффективно продвигать услугу в регионы.
Стратегическое управление коммуникативным процессом требует научно обоснованного и дифференцированного подхода к выбору способов и средств сбора информации, ее внутрикорпоративной обработки и передачи, контекста, формы и каналов коммуникации, ориентированных на целевые сегменты потребителей услуги.
Эти факторы обусловили выбор темы данного исследования и позволяют считать ее актуальной в практическом и научном смысле.
Степень разработанности проблемы. Работы по проблемам региональной экономики В.В. Кистанова, Г.Г. Фетисова, К.Н. Юсупова, А.Н. Янина и других авторов в значительной степени посвящены вопросам государственного и муниципального управления, деятельности экономических субъектов на производственных рынках и сравнительному анализу социально-экономических показателей регионов России. Крайне мало встречается работ, посвященных анализу экономики и рынка услуг сотовой связи, влиянию на них региональных факторов. К таким можно отнести работы А.Н. Берлина,
Э.В. Муртазина, Э.О. Разроева, Л.Е. Варкиной.
Проблемы определения функций маркетинговых коммуникаций, их эффективности и роли в комплексе маркетинга, управления и реализации рек-

Оптово-розничная торговля 4%
Автомобили 4%
Алкогольные
напитки

Финансовые
услуги

Бытовая электроника и техника 10%
Рисунок 8-Структура рынка наружной рекламы в регионах в 2005 г.
При этом среди лидеров по расходам на наружную рекламу на региональном рынке выделяются операторы сотовой связи, расходы которых составляют от 5500 до 6500 тыс.долларов (рис.9)
8000,
7000.
6000.
| 5000,0 га
| 4000,
3 3000,0 р
2000,
1000,

^рапТоЬассо Мегафон МТС Вымпелком
Рисунок 9 - Рейтинг рекламодателей по расходам на наружную рекламу, тыс. долларов.
Что касается эффективности рекламных носителей, то на региональном рынке наиболее высокие показатели узнаваемости и вспоминаемости рекламы демонстрирует сегмент сотовой связи (рис. 10)