Формирование системы измерения удовлетворенности клиентов в российских компаниях сферы услуг

• Автор: Носикова, Ольга Олеговна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 226 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА СТРАХОВАНИЯ

1.1. Маркетинг услуг как специфическая разновидность маркетинга

1.1.1. Определение услуги

1.1.2. Теории маркетинга услуг

1.1.3. Понятие и структура страхового маркетинга

1.2. Специфика рынка страхования России с точки зрения современной маркетинговой теории

1.2.1. Тенденции развития современного страхования в России

1.2.2. Место маркетинга в страховом бизнесе России

1.2.3. Специфика страхового маркетинга, вытекающая из особенностей страхового бизнеса
1.2.4. Комплекс страхового маркетинга
1.2.5. Специфика потребительского поведения страхователей
1.2.6. Качественная составляющая страхового бизнеса
1.2.7. Перспективное развитие страхового маркетинга
1.3. Управление удовлетворенностью клиентов как неотъемлемый элемент управления качеством услуг
1.3.1. Взаимосвязь понятий «качествоуслуги» и «удовлетворенность»
1.3.2. Удовлетворение клиентов - путь к лояльности
1.3.3. Современное состояние методик измерения качества страховых услуг
1.3.4. Методы исследования удовлетворенности потребителей
Резюме к главе
ГЛАВА 2. РАЗРАБОТКА МЕТОДИКИ ИЗУЧЕНИЯ
УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ СТРАХОВЫХ УСЛУГ
2.1. Разработка требований к методике изучения удовлетворенности российских потребителей страховых услуг
2.2. Методика N158 в практике немецких страховых компаний
2.3. Адаптация методики УРБ к российским условиям
2.3.1. Проверка применимости 11-балльной шкалы
2.3.2. Разработка организационно-методических механизмов измерения удовлетворенности клиентов страховой компании
2.4. Исследование удовлетворенности клиентов с помощью адаптированной методики NPS в российской страховой компании X
2.4.1. Основные результаты исследования
2.4.2. Интеграция NPS в систему начисления премий сотрудникам компании
2.4.3. Доказательство связи NPS с экономическими показателями компании
Резюме к главе
ГЛАВА 3. ВОПРОСЫ ПРАКТИЧЕСКОЙ РЕАЛИЗАЦИИ МЕТОДИКИ NPS НА СТРАХОВОМ РЫНКЕ РОССИИ
3.1. Проблемы практической реализации в задаче управления удовлетворенностью клиентов
3.1.1. Проблемы внутреннего характера при практической реализации методики
3.1.2. Проблемы внешнего характера при практической реализации методики
3.2. Механизм учета результатов исследований удовлетворенности клиентов в деятельности российской страховой компании
3.3. Механизм комплексного учета эффективности методики NPS в практической деятельности российских страховых компаний
3.4. Необходимость разработки ценных предложений для клиентов
Резюме к главе
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЯ
ПРИЛОЖЕНИЯ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования. Объем сбыта компаний сферы услуг в значительной мере определяется уровнем удовлетворенности потребителей. Соответственно, от него существенно зависит объем прибыли и рентабельность компании. И поскольку именно потребители решают, услугами какой компании они воспользуются, чем полнее компания удовлетворяет запросы и предугадывает желания клиентов, тем больший экономический эффект она получит.
Без точных оценок степени удовлетворенности потребителей компании не могут принимать эффективных решений о том, что именно требуется улучшать в первую очередь. Чем выше уровень удовлетворенности потребителей услугой, тем выше вероятность ее повторного приобретения теми же клиентами в будущем. Поэтому исследование факторов, влияющих на удовлетворенность потребителей, является центральным моментом в современных маркетинговых исследованиях.
В России же на сегодняшний день еще не сформировалась система измерения мнений потребителей сферы услуг, позволяющая не только измерить уровень их удовлетворенности, но и предпринять реальные шаги по изменению их мнения о работе компании. Те методики, которые в этом отношении активно используются на Западе, в неизменном виде в России неприменимы ввиду специфики российских условий.
Так, сфера услуг вообще, и, в частности, сфера страховых услуг нуждаются в методике, позволяющей систематически отслеживать удовлетворенность клиентов, а также включаться в бизнес-процессы компании, в том числе использоваться в системе стимулирования труда сотрудников.
Таким образом, тема исследований, посвященных измерению и оценке удовлетворенности российских потребителей сферы услуг, является актуальной. А если учесть, насколько стремительно развивается в России страховой бизнес в условиях ужесточения конкуренции, можно констатировать необходимость исследований такого рода, в частности, в страховой отрасли.
Страховые выплаты за аналогичный период выросли почти на 30% и составили 622,7 млрд. руб. (481,9 млрд. руб. по итогам 2007 года). За кризисный 2009 год общая сумма страховых премий и выплат по всем видам страхования составила соответственно 977,5 и 734,5 млрд. руб. или 102,4 и 117,0% по сравнению с 2008 годом (рис. 1.6).
4. Распределение в структуре страховых взносов и выплат. В структуре страховой премии по отраслям страхования в 2009 году произошли изменения. подтверждающие, что на российском рынке обязательные виды страхования пока развиваются более успешно и быстро, чем добровольные (рис. 1.7).
Страховые взносы
ШВ Ш\ ЁЁн
.•■■«о о*».»
.*»*»• I N N if N « | И и И И И
I И N И И И I Я * и .4 N
• НИИ ИИ imii аЗДЖя
• «sacra шм! [114-й
Страховые выплаты

яхки .
гЖЦЖЗ 1 < * * | и мим
и и N » * « I Жм Ш ММ»
та s g s SI

■ страхование жизни »- Страхование имущества
Личное страхование ' С трахование ответственност и
Обязательное страхование (кроме ОМС) * ОМС
Рис. 1.7. Динамика структуры страховых взносов и выплат в 2005-2009 годах
Источник: ФССН
В большой степени «сжатие» рынка определяется сегодняшней структурой страхования жизни. Многолетние усилия ФССН по борьбе с «псевдострахованием» принесли свои плоды. Поэтому на сегодня этот рынок практически свободен от псевдостаховых схем - прежде всего, «зарплатного» страхования, которое много лет доминировало в этом сегменте страховых операций.
Соотношение между обязательными и добровольными видами страхования в структуре страховых премий резко отличается от соотношения между ними в структуре выплат. Аналогичная закономерность проявляется как по страховому рынку в целом, так и по страхованию имущества и ОМС по отдел ь-