Развитие бренда машиностроительной продукции : на примере автомобильного рынка России

• Автор: Гузиков, Андрей Викторович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 130 с. : ил.

Содержание
Введение
ГЛАВА 1. Основные понятия бренда: теоретические аспекты
1.1. Эволюция взглядов на бренд
1.2. Современное понятие бренда и его классификация
1.3. Конкуренция как основа развития бренда
ГЛАВА 2. Исследование влияния бренда на увеличение коммерческих
продаж
2 Л. Тенденции автомобильного рынка России
2.2. Показатели реализации автомобилей в рамках корпоративных сетей
2.3. Значение эмоциональной составляющей бренда в формировании 69 дополнительных ценностей для восприятия потребителей
ГЛАВА 3. Комплексная оценка влияния эмоциональной составляющей
бренда на уровень потребительской лояльности
3.1. Модель оценки влияния эмоциональной составляющей на уровень 86 лояльности потребителей
3.2. Программа потребительской лояльности
Заключение
Библиография
Приложения

Введение
Актуальность темы исследования. Интерес к брендингу значительно возрос в мире за последние несколько десятилетий, и этот факт обусловлен тенденциями развития мировой экономики. Рынки становятся более сложными и более конкурентными. Потребителям все сложнее разбираться в нарастающем многообразии однотипных товаров и услуг.
В настоящее время глобальное распространение технологий и знаний позволяет копировать новшества конкурентов и .создавать продукты1, не уступающие по качеству лучшим мировым образцам. Если раньше товары отличались по функциональным свойствам и технологиям производства, то в настоящее время способом дифференцирования становится реклама и продвижение бренда. НТП в сфере производства, дистрибуции и коммуникаций привел к тому, что произвести качественные товары стало значительно проще, чем продвинуть их к потребителю. Добиться долгосрочного рыночного успеха стало возможным в большей степени за счёт узнаваемости бренда.
В условиях конкуренции из двух возможных альтернатив — стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации — предприниматели чаще всего выбирают стратегию дифференциации (как вариант — фокусирования), которая предполагает придание дополнительных функциональных и эмоциональных характеристик производимой продукции, позволяющих выдерживать ценовую конкуренцию. Концепция брендинга (идея продажи товара или услуги под определенной маркой, брендом, который представляет собой имя и/или изображение) как один из инструментов дифференцирования товара выступает альтернативой ценовой конкуренции; снижая ценовую эластичность и тем самым, сдвигая кривую спроса вправо.
1 Если строго придерживаться научного подхода, то понятия “товар” и “продукт” не совпадают. Продукт становится товаром, когда он попадает в сферу обращения. Однако в литературе по маркетингу встречается их синонимическое употребление, поэтому в рамках данной работы автор считает возможным использовать термин “продукт” как эквивалент термина «товар» или «услуга».

Высокие финансовые показатели являются следствием покупки брендированного товара или услуги конкретными людьми. Этот факт подтверждается возрастанием внимания научного сообщества к проблеме оценки эффективности предпринимательской деятельности в сфере маркетинговых мероприятий.
Поэтому при оценке предпринимательской деятельности наряду с финансовыми, производственными и другими показателями должны присутствовать показатели, характеризующие эффективность управления брендами.
В современных условиях изучение брендинга как комплексной маркетинговой системы, способной дать предприятию дополнительное конкурентное преимущество представляется особенно важным и актуальным для России. Следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие «бренд» практически не использовалось, в лучшем случае это подменялось более узким понятием “торговая марка”. Российские предприятия пытаются восполнить существующий пробел на практике, копируя западные технологии работы с брендами, что не всегда оправдано с точки зрения российских рыночных условий.
В то же время западные производители не всегда хорошо ориентируются в специфике российского рынка, не учитывают менталитет потребителей, что ослабляет позиции международных брендов в России и дает именно российским производителям возможность занять лидирующее положение на рынке. Бренд приобретает особое значение именно сейчас, в условиях конкуренции иностранных и отечественных предприятий. Поведение бренда актуально для дальнейшего исследования проблемы повышения конкурентоспособности производителя, прежде всего - в аспекте воздействия на управляемые со стороны предприятия факторы собственной конкурентоспособности, одним из которых и является бренд.

выраженными признаками дефицита системы распределения. В основном управлению приходилось оптимизировать процесс приобретения ресурсов. На этом этапе ориентации основной акцент в управлении делался на экономное изготовление и распределение продукции. Мнение клиента, а также тенденции рыночного развития были не главным, а второстепенным фактором.
Этап 2. Акцент постепенно переносится на продукт и его характеристики. Наступает осознание роли продукта как одного из маркетинговых инструментов. Больше внимания уделяется качеству продукта и отчасти его дополнительных функций. Намечается реорганизация в системе управления производством в целом и политики управления. В этой фазе произошел всплеск технологического развития. Управление исходило из того, что совершенство эксплуатационных свойств продукта является основным критерием при покупке. При этом нередко процесс совершенствования и улучшения потребительских характеристик продукта являлся своего рода самоцелью, так как мнение потребителей создаваемого продукта учитывалось все еще в недостаточной степени, т.к. уровень конкуренции был ещё незначительным.
Этап 3. Переход от «дефицита» в обществе к так называемому «избытку». Произошёл перенос акцента с «рынка продавца» на «рынок покупателя», со всеми вытекающими из этого последствиями для всех участников рыночных отношений, причём впервые предложение начинает превышать спрос. При проявлении признаков насыщения рынка возникла необходимость переориентации на политику сбыта. Перенос акцента на классический маркетинговый комплекс - одна из основных отличительных черт данного периода. Зарождаются такие инструменты сбыта, как преимущества цены, условий поставки и качества продукта. Появляется такой маркетинговый инструмент, как агрессивная реклама. Кроме этого, особый акцент делался на организацию системы продаж. Считалось, что чем более организованна и разветвлена система сбыта, тем больше продукта можно сбыть. Наглядным