Оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия в условиях рыночной экономики

• Автор: Эменка Сандей
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2005
• Место защиты: Волгоград
• Количество страниц: 184 с.

1. Маркетинг на промышленном предприятии: сущность, формы организации, проблемы функционирования
1.1. Понятие маркетингового потенциала в рыночной экономике: сущность, содержание, классификация

1.2. Проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях

1.3. Обзор методик оценки качества системы управления маркетингом на предприятии

2. Методологический инструментарий оценки маркетингового потенциала хозяйствующего субъекта

2.1. Многофакторная модель оценки маркетингового потенциала предприятия

2.2. Конкурентоспособность предприятия и результаты оценки его маркетингового потенциала: точки взаимодействия
2.3. Практический аспект оценки маркетингового потенциала промышленных предприятий Волгоградской области
Заключение

Список использованной литературы

Приложения

Актуальность темы исследования. В целях совершенствования маркетинговой деятельности предприятий, их рыночной ориентированности, получения возможностей привлечения дополнительных инвестиций необходимо оценивать маркетинговый потенциал, а также целенаправленно и своевременно управлять им.
Степень эффективности маркетингового потенциала можно оценить с помощью ревизии и аудита маркетинга, оценки его эффективности на основе изучения проблем управления маркетингом предприятия соответствующими службами и т.д. Кроме того, существует множество методов изучения факторов организационного порядка, позволяющих косвенно оценить отдельные стороны эффективности маркетингового потенциала организации.
В связи с этим резко встает вопрос о выборе наиболее эффективного инструментария оценки маркетингового потенциала на предприятии, который позволит оперативно определять внутренние возможности (плюсы и минусы) маркетинговой деятельности, оценивать качество документооборота между подразделениями и службой маркетинга, обнаруживать скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности.
Степень разработанности проблемы. Научный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала.
В России создан определенный теоретический фундамент оценки маркетингового потенциала и уровня его использования. Так, исследованию понятия маркетингового потенциала посвящены работы таких отечественных маркето-

логов-практиков, как Баранчеев В., Бесфамильная С., Гончарук В., Попов Е., Рожков А., Стрижов С. и др.
Внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях проанализированы в работах Виханского О., Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурза-лиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А и др.
Взаимодействие службы маркетинга с подразделениями предприятия рассмотрены Кунявским М., Лавровым С., Ловчиковым Д., Олейниковым Д. и др.
Проблемы взаимодействия организации с окружающей средой маркетинга глубоко разработаны западными экономистами Альбертом М., Дихтлем Е., Котлером Ф., Месконом М.Х., Дж., Хедоури Ф., Хершгеном X., а также российскими исследователями: Ноздревой Р.Б., Чубаковым Г.Н. и др.
Оценка состояния маркетинга на промышленных предприятиях на основе использования авторских методик проведена Молчановским Е., Патрушевой Е., Пономаренко И., Похабовым В., Секереным В., Соловьевым Б., Толоконнико-вой Ю. и др.
Актуальность темы исследования - оценка маркетингового потенциала промышленного предприятия обусловлена рядом выявленных нами противоречий:
- несоответствием состояния маркетинговых служб на большинстве отечественных предприятий современным требованиям маркетинговой деятельности;
- накоплением определенного теоретического и практического опыта в области оценки маркетингового потенциала предприятия и недостаточным вниманием к методам его оценки в практике предприятий;
- необходимостью разработки методики оценки качества маркетинговой деятельности и использования этого показателя как одного из оценочных криВ свою очередь эффективность управления деятельностью структурно состоит из оценки факторов рыночной ориентации высшего руководства (Рв), рыночной ориентации персонала (Рп), взаимодействия высшего руководства и персонала (В), степени открытости системы управления внешней среде (Со):
Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)). (1.7.)
Эффективность управления функцией в модели Б.А. Соловьева представлена как зависимость от показателей эффективности таких переменных, как планирование (П), организация (О), мотивация (М) и контроль (К):
Э(УФ) = f (Э(П), Э(О), Э(М), Э(К)). (1.8.)
Эффективность управления спросом представлена функцией от показателей эффективности основных функций маркетинга промышленного предприятия: управления товаром (Ут), управления сбытом (УСб), управления ценой (Уц), управление коммуникациями (Ук):
Э(УС) = f (Э(УТ), Э(Усб), Э(Уц), Э(УК)). (1.9.)
В то же время Б.А. Соловьев, определив достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно и не предложил методики оценки ее эффективности.
2. Методика оценки эффективности системы управления маркетингом промышленного предприятия (по Пономаренко И. и Похабову В.)