Повышение эффективности маркетинговой деятельности на основе усиления взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления

• Автор: Бесходарный, Антон Александрович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2011
• Место защиты: Воронеж
• Количество страниц: 145 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА
1.1. Сравнительный анализ существующих подходов к определению целей и содержания маркетинговой деятельности
1.2. Обоснование ценностных подходов к организации маркетинговой деятельности
1.3. Обоснование требований к управлению эффективностью маркетинга в организации
2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К КОМПЛЕКСНОМУ УПРАВЛЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1. Классификация функциональных областей маркетинговой деятельности
2.2. Факторы эффективности маркетинговой деятельности
2.3. Модель оценки взаимосвязи стратегического и операционного уровня управления маркетингом
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
3.1. Краткая характеристика рассматриваемого объекта и рынка, на котором он функционирует
3.2. Результаты апробации модели на рассматриваемом объекте
3.3. Выводы и ограничения использования разработанной методики
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования
В настоящее время большинство крупных российских предприятий все более интенсивно используют маркетинговые инструменты при взаимодействии с потребителями. Удельный вес затрат на маркетинг в общем бюджете организации в отдельных отраслях достигает тридцати процентов. Это обуславливается во многом тем фактом, что при высокой конкуренции товары различных производителей становятся практически идентичными. При этом именно маркетинговые средства, за счет эффективного позиционирования конкурентных преимуществ товара, способны обеспечить целевой уровень спроса и продаж на рынке.
В то же время управление эффективностью маркетинговой деятельности в большинстве российских организаций системно не осуществляется. В применяемых на сегодняшний день методиках и подходах к оценке и управлению эффективностью маркетинга зачастую отсутствует комплексный подход, который бы базировался на стратегических целях организации. На сегодняшний день классическая цель маркетинговой деятельности - удовлетворение потребностей потребителей - важна предприятиям лишь до тех пор, пока выполняются целевые финансовые показатели. При этом эффективность маркетинга должна отталкиваться от финансовых целей организации. Ключевая на сегодняшний момент проблема состоит в том, что не всегда возможно проследить четкую взаимосвязь между финансовыми вложениями в маркетинг на операционном уровне и стратегической результативностью организации на рынке. На практике отсутствуют общепринятые инструменты для оценки того, насколько дополнительные вложения в маркетинговую деятельность способствуют повышению эффективности маркетинговой деятельности и соответствуют ли они поставленным стратегическим целям. Вопрос оценки того, какие инструменты целесообразно использовать при управле-

нии эффективностью маркетинговой деятельности, требует дополнительного исследования.
Степень разработанности проблемы.
В основе настоящего исследования проблем управления эффективности маркетинговой деятельности лежат, во-первых, существующие теории определения целей и задач стратегического и операционного маркетинга (Д. Аакер, П. Дойль, Ф. Котлер, Ж-Ж. Ламбен, Э.Райс, Дж.Траут, Ф. Уэбстер), во-вторых, концепции стоимости, создаваемой маркетинговой деятельностью (Т. Амблер, П. Дойль, Дж. Дэй), а также существующие методические подходы к оценке и управлению эффективностью маркетинговой деятельности (Т. Амблер, Г.Ассель, Ф. Бо-нома, Дж. Бест, П. Гриндберг, Дж. Ленсколд, Я. Линдеманн, А. Прайснер,)
Среди отечественных ученых, занимающихся практическими вопросами управления эффективностью маркетинговой деятельности, можно отметить следующих: И.С. Березин, Е.С. Ведров, В.Е. Ланкин, О.В. Китова, О.П. Лидовская,
O.K. Ойнер, С.В. Черкашин, М.С. Якубов.
Отдавая должное глубине и многосторонности исследований, необходимо отметить, что существующие на настоящий момент подходы к управлению эффективности маркетинговой деятельности рассматривают эффективность маркетинга либо с количественных позиций (рассматривая эффект от маркетинга в виде возврата инвестиций), либо с позиций качественных, которые в основном основаны на построении комплексной системы мониторинга эффективности маркетинговой деятельности. Количественные методы направлены на объективную оценку эффективности затрат и практически не учитывают стратегические цели организации. Качественные методы требуют серьезной подготовительной работы и времени для их внедрения. На сегодняшний день не существует комплексных и оперативных подходов к управлению эффективностью маркетинговой деятельности,

В применяемом для оценки маркетинговых стратегий подходе с позиций акционерной стоимости используется та же самая модель, что и для оценки стоимости акций. В соответствие с Д. Леманном, стратегия маркетинга имеет смысл тогда, когда она способствует повышению стоимости бизнеса. В основе такого подхода — признание того, что экономическая эффективность бизнеса, как и любого другого актива, определяется дисконтированием прогнозируемых денежных потоков на величину стоимости капитала. Маркетинговая стратегия должна продемонстрировать, что она способна повысить дисконтированные денежные потоки. [103; 165]
Первый шаг в применении модели состоит в идентификации определяющих денежные потоки финансовых источников стоимости. Всего таких источников три:
1. Увеличение объемов продаж.
2. Операционная маржа прибыли после уплаты налогов.
3. Потребности в инвестициях.
Важен не только объем денежных потоков, но и их сроки, длительность и рискованность. Денежные потоки, которые поступают раньше, ценятся выше, чем потоки, поступающие позже (из-за дисконтирования). Маркетинговые стратегии, способствующие генерированию устойчивых, продолжительных денежных потоков (возможно, за счет создания сильных торговых марок), ценятся выше, чем стратегии, стимулирующие лишь краткосрочные поступления. Наконец, рискованные стратегии оцениваются ниже, поскольку их ожидаемые денежные потоки дисконтируются по более высокой стоимости капитала. Иными словами, чтобы вкладывать деньги в сопряженные с высокими рисками маркетинговые стратегии, инвесторы должны ожидать поступления крупных денежных потоков. [27; 138]
Финансовые источники стоимости представляют собой управленческие цели. Но для того, чтобы добиться повышения объемов продаж, получить более высокую прибыль и принять правильные инвестиционные решения, менеджерам необходимы стратегии. Маркетинговые стратегии сфокусированы на выборе привлекательных