Развитие бренда как фактор повышения конкурентоспособности промышленного предприятия

• Автор: Николаев, Андрей Иванович
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2009
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 134 с.

СОДЕРЖАНИЕ

Введение

Глава 1. Маркетинговая политика и обеспечение

конкурентоспособности промышленного предприятия

1.1. Основы конкурентоспособности промышленного предприятия

1.2. Маркетинговая политика промышленного предприятия как фактор конкурентоспособности предприятия

Глава 2. Бренд в структуре маркетинговой политики

Предприятия

2.1. Бренд: понятие, формы, виды

2.2. Западный опыт брендинга

2.3. Использование брендов на рынке товаров широкого
потребления: специфика потребительской культуры россиян
Глава 3. Основные направления развития бренда в контексте повышения конкурентоспособности промышленного предприятия
3.1. Стратегическое планирование развития бренда
3.2. Текущее управление брендом: проблемы совершенствования
3.3. Продвижение бренда с использованием потенциала интегрированных франчайзинговых структур
Заключение
Список литературы

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность исследования определена, во-первых, значимостью промышленных предприятий (ПП) в структуре современного рыночного хозяйства России. Несомненно, ПП являются ядром экономики, и именно их деятельностью определяются основные тенденции и пропорции экономического развития. Масштабность производства на базе прогрессивной техники и передовых методов организации труда, гибкий менеджмент - вот что в первую очередь обеспечивает хозяйствующим субъектам прочные позиции на региональных и мировых рынках. В системе факторов стабильного функционирования ПП важную роль играют также механизмы привлечения капитала, воспроизводства кадрового потенциала, и, конечно, маркетинговой политики.
Во-вторых (в контексте вышесказанного), - ключевой ролью маркетинговых (коммуникативных) инструментов в плане обеспечения конкурентоспособности современного предприятия. При всем значении природных, материально-технических, информационных, финансовых и других ресурсов, очевидно, что без качественного маркетинга, адекватного современным рыночным реалиям, невозможно устойчивое развитие субъектов хозяйствования. По оценкам экспертов Российской ассоциации маркетинга (РАМ), наличие маркетинговой стратегии может увеличить общую капитализацию предприятия в среднем на 18%‘.
В-третьих, — важностью бренда как ключевого элемента маркетинговой политики промышленного предприятия, благодаря которому обеспечивается идентификация товара, формируется приверженность покупателей в отношении к конкретной марке. Практика свидетельствует: признанные бренды становятся серьезным нематериальным активом компании, повышают ценность продукции для покупателей и доходы -для производителей, укрепляя тем самым рыночные позиции предприятия.

Проведенное по заказу «Ситибанка» исследование показало устойчивое и существенное превышение среднерыночных показателей (на 15-20%) предприятиями, выпускающими известные марочные товары. Другим доказательством является тот факт, что в процессе слияний и поглощений за подобные фирмы выплачиваются суммы, превышающие их балансовую стоимость в 5-6 раз. На сегодняшний день для 500 крупнейших мировых корпораций соотношение рыночной и балансовой стоимости - 8:1, что означает: примерно 12-13% их стоимости составляют материальные активы, остальное - нематериальные.
В-четвертых, - высокой научной и практической значимостью оригинальных разработок по дальнейшему развитию брендов промышленных предприятий. Поиск новых эффективных путей продвижения российских товаров на рынок, усиление конкуренции с зарубежными товарами привели к тому, что данные проблемы привлекают внимания всё более широкий круг исследователей. Вместе с тем пока наблюдается дефицит работ, в которых была бы целостно представлена система управления брендами отечественных промышленных предприятий, основанная на учете специфических российских условий.
Степень научной разработанности проблемы. При разработке темы исследования, диссертант опирался, во-первых, на труды в области управления крупным промышленным производством, совершенствования хозяйственного механизма, развития интеграционных процессов в бизнесе, регулирования деятельности корпораций. Эти вопросы всесторонне рассматривали такие ученые как: Л.И. Абалкин, Ю.Б. Винслав, С.Ю. Глазьев, В.В. Гончаров, П.В. Забелин, В.А. Иноземцев, Д.С. Львов, Н.М. Розанова, А.Б. Фельдман, а также зарубежные специалисты: И. Ансофф, М. Аок, П. Друкер, Р. Каплан, Р. Кларк, Ф. Котлер, Д. Мерсер, Я. Монден, М. Портер, П. Самуэльсон, О. Уильямсон и другие.
Во-вторых, соискатель неоднократно обращался к вопросам конкурентоспособности, которые были заложены в работах классиков мировой
ко-правовых, экологических, технологических, социальных, а также информацию о потребителях, рынке, конкурентах, дилерах, поставщиках,
2) Анализ стратегии маркетинга включает анализ следующих компонентов: четкость формулировки миссии компании, пра-
вильность формулировки маркетинговой цели, задач, стратегии маркетинга; верно ли определен целевой сегмент рынка.
3) Анализ организационной структуры службы маркетинга включает в себя: анализ соответствия организационной структуры отдела маркетинга корпоративной и маркетинговой стратегии предприятия, маркетинговым целям, среде функционирования организации; анализ
эффективности внутренних связей отдела маркетинга с другими отделами; анализ границ полномочий руководителя отдела маркетинга; анализ профессиональной компетентности специалистов отдела маркетинга.
4) Анализ комплекса маркетинга включает в себя: анализ
цели предприятия по вопросу товарного ассортимента; анализ ценовой политики, каналов распределения (цели, стратегии, определение эффективность работы, системы стимулирования дистрибьюторов, торговых агентов), системы маркетинговых коммуникаций.
5) Анализ эффективности маркетинга включает в себя анализ следующих компонентов: прибыльность товаров/услуг предприятия; анализ затрат на маркетинг, с точки зрения эффективности использования и возможного сокращения.
Этап 4. По результатам анализа составляется «Отчет о проведении маркетингового аудита».
Отчет должен быть в письменном виде, в котором четко обозначены цели, задачи маркетингового аудита, описаны методы, этапы, изложены результаты и выводы.
Результатом проведенного маркетингового аудита является определение угроз и возможностей предприятия, его сильных и слабых сторон,