Развитие маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе : на материалах Пермского края

• Автор: Веселова, Анна Олеговна
• Шифр специальности: 08.00.05
• Научная степень: Кандидатская
• Год защиты: 2010
• Место защиты: Москва
• Количество страниц: 163 с. : ил.

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В МОЛОЧНО-
ПРОДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ
1.1. Сущность и содержание молочнопродуктового подкомплекса
1.2. Особенности и специфика маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе
1.3. Повышение конкурентоспособности предприятий молочнопродуктового подкомплекса
Глава 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ МОЛОЧНОПРОДУКТОВОГО
ПОДКОМПЛЕКСА ПЕРМСКОГО КРАЯ
2.1. Оценка формирования сырьевой базы молочнопродуктового подкомплекса
2.2. Современное состояние молокоперерабатывающих предприятий Пермского края
2.3. Маркетинговые исследования регионального рынка молока и молочных продуктов
Глава 3. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В МОЛОЧНОПРОДУКТОВОМ ПОДКОМПЛЕКСЕ ПЕРМСКОГО КРАЯ
3.1. Роль сырьевой базы в развитии молочнопродуктового подкомплекса
3.2. Механизмы и инструменты формирования маркетинговой политики предприятий молочнопродуктового подкомплекса
3.3. Создание бренда как основа повышения конкурентоспособности предприятий молочнопродуктового подкомплекса
ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНА
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ

ВВЕДЕНИЕ
Молочнопродуктовый подкомплекс является важнейшей составной частью агропродовольственного комплекса России и представляет собой многогранную хозяйственную систему, включающую предприятия по производству и переработке молока, реализации молочной продукции, а также сферу потребления. В течение последних десятилетий молочнопродуктовый подкомплекс страны сталкивается с рядом сложных экономических проблем, прежде всего с такими, как неэквивалентный межотраслевой обмен и недостаточная государственная поддержка сельскохозяйственных товаропроизводителей, что приводит к снижению производства молочной продукции в стране.
Именно в такой ситуации использование маркетинга как рыночной системы управления деятельностью предприятий — становится не только желательным и целесообразным, но и объективно необходимым. Однако накопленный в этой области опыт требует дальнейших обобщений и выявления целесообразных масштабов его распространения в специфических условиях российской экономики. Сегодня маркетинг воспринимается, прежде всего, как инструмент, позволяющий гибко использовать имеющийся в региональном молочнопродуктовом подкомплексе производственный, финансовый, трудовой потенциалы для удовлетворения потребностей потребителей в молоке и молочных продуктах.
В современных условиях повышение конкурентоспособности предприятий молочнопродуктового подкомплекса, основанное на возрастающей роли маркетинга, является одной из наиболее актуальных проблем для Пермского края, успешное решение которой открывает дальнейшие возможности надежного снабжения региона молочной продукцией.
Большой опыт развития маркетинга как области науки и практической деятельности накоплен в зарубежных странах с классической рыночной экономикой. Исследуемые проблемы нашли отражение в работах Б. Бермана, P.E. Бренсона, P.J1. Колза, Ф. Котлера, Д.Р. Эванса и др.
Значительный вклад в исследование маркетинга внесли отечественные ученые А.И. Алтухов, Г.В. Астратова, Г.Л. Багиев, В.Д. Гончаров, П.С. Завьялов, У.Г. Зиннуров, Г.Д. Крылова, А.Н. Люкшинов, А-Н.Д. Магомедов, В.П. Неганова, С.У Нуралиев, Н.И. Океании, С.Л. Пакулин, А.Н. Романов, И.С. Санду, М.И. Соколова, В.Е. Хруцкий, Ю.А. Цыпкин.
Вместе с тем недостаточно исследованы вопросы развития маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе с учетом экономических и региональных особенностей, что и предопределило выбор темы диссертационной работы и основных направлений исследования.
Цель диссертационного исследования заключалась в разработке научно обоснованных предложений и практических рекомендаций по развитию маркетинга в молочнопродуктовом подкомплексе.
В соответствии с целью исследования были поставлены задачи, решение которых составило содержание работы:
систематизированы и уточнены особенности, специфика маркетинга с учетом повышения конкурентоспособности предприятий молочнопродуктового подкомплекса;
дана оценка современного состояния производителей молока на основе исследований регионального рынка молока и молочных продуктов;
предложены приоритетные направления развития сельскохозяйственных товаропроизводителей как ключевого звена молочнопродуктового подкомплекса;
разработан механизм и инструменты формирования маркетинговой политики в молочнопродуктовом подкомплексе на основе эффективной реализации комплекса маркетинга;
определены перспективы создания и внедрения бренда как основы повышения конкурентоспособности предприятий молочнопродуктового подкомплекса.

метрам, как качество упаковки, а также насыщенность ассортимента, они находятся примерно в равных условиях, что же касается наличия основных свойств, заключенных в продукте, то по уровню полезности, являющейся одной из составляющих уровня качества пищевого продукта, отечественная продукция довольно часто превосходит импортную.
По определенным позициям отечественные производители не просто сравнялись с иностранными, но и смогли даже превзойти их. Также необходимо отметить, что ассортимент отечественной продукции оказался шире по сравнению с аналогичным иностранным показателем, так как, наладив выпуск ранее неизвестных отечественным потребителям продуктов (йогурт, муссы с наполнителями, фруктовое и обезжиренное молоко), российские производители сохранили в своем товарном ассортименте традиционные российские молочные продукты (кефир, ряженка, простокваша).
Таким образом, говоря о товаре как элементе комплекса маркетинга, нельзя не упомянуть о причинах, положивших начало использованию политики марочного товара. Дело в том, что в период функционирования централизованной экономики производители молочной продукции функционировали в основном в рамках своего «географического» района, так как отечественный рынок был поделен на сектора в зависимости от места расположения молочного завода. По мере повышения конкурентоспособности некоторым предприятиям становилось тесно в этих ограниченных рамках - встала проблема привлечения к себе внимания со стороны «чужих» потребителей. Именно здесь можно отметить первое переплетение сбытовой и классической концепций маркетинга, так как производитель желал расширить свои сбытовые территории, но для того, чтобы отличить свою продукцию от достаточно идентичной. продукции других молочных заводов, необходимо было вводить какие-либо отличия, которые должны были бы вызывать положительные эмоции потенциальных потребителей и, как следствие, превращать их в покупателей. Поэтому очень скоро производители стали использовать марочные названия для своей продукции, начиная, как правило, с молока и постепенно рас-